Consommateurs : leurs sentiments face à la publicité

Kantar Media a comparé pour la première fois les visions des consommateurs et des professionnels du secteur de la communication et de la publicité. Éclairage sur les points de rencontre et de différenciation soulevés par cette enquête réalisée entre octobre et décembre 2016 dans 5 pays (Brésil, Chine, France, Grande-Bretagne et Etats-Unis).

Contrairement aux idées reçues, il n’y a pas de désamour pour la publicité : seulement 32% des répondants déclarent ne pas aimer la publicité. Les consommateurs affirment même apprécier la publicité dès lors qu’elle est personnalisée (78%) et ont une préférence pour les messages en adéquation avec leurs centres d’intérêts (64%). En outre, pour 73% d’entre eux, les publicitaires ont fait des progrès en termes de communication.

Pour autant, la publicité online est le format le moins accepté par les consommateurs (68%).

Jugée trop répétitive (71%) et mal ciblée (55%), les consommateurs sont toujours plus nombreux à utiliser des ad blockers en vue d’améliorer leur expérience de navigation, de surcroît sur Smartphone. 20% déclarent ainsi utiliser en permanence un logiciel de blocage de publicité et 34% assurent l’utiliser parfois.

Concernant la data, il ressort que le champ des possibles est à venir. L’exploitation intelligente des données est au coeur des enjeux identifiés par les leaders. La quantité des données n’est pas jugée comme primordiale face à la nécessité de disposer de datas de qualité, objectives et valides. Les bases de données en libre accès auront un rôle de premier plan dans une ère de collaborations et de partenariats.

Les campagnes cross-canal tirent leur épingle du jeu et sont mieux identifiées par les consommateurs (85%). Dans ce contexte, le ciblage de la publicité online est perçu comme une amélioration (40%) encore plus vrai pour les grands utilisateurs internet (56%). Ainsi, la publicité ciblée peut susciter un intérêt grandissant pour une marque pour un consommateur sur deux et pour 70% des grands  utilisateurs internet. L’importance du contexte est également soulevée : 30% des consommateurs sont conscients de la contextualisation du message ainsi que du nombre de messages délivrés sur mobile.

Dans un premier temps, il est intéressant de noter que les économies jugées les plus jeunes comme le Brésil ou la Chine sont plus optimistes et donc moins critiques en la matière que des économies dites plus matures (UK, USA et France). Pour preuve, le comparatif de l’Ad Positive score calculé sur ces 5 marchés (méthode de score réalisé à partir des participants les plus avertis, à savoir les utilisateurs « intensifs » des médias online) :

Ces différences de perception peuvent s’expliquer par les différences d’âge entre ces marchés puisque les personnes les plus connectées au Brésil et en Chine sont plus jeunes et donc, nativement plus tolérantes à la publicité online. Il est intéressant de noter que le Royaume-Uni est le marché le plus critique vis-à-vis de la publicité, loin de devant les Etats-Unis et la France.

« La publicité de demain sera 100% programmatique mais au-delà de cette technicité elle devra également être porteuse de sens et de valeur. La publicité du futur sera donc conversationnelle, engageante et ludique », conclut Denis Gaucher, Directeur Général France de Kantar Media.

La publicité fait donc sa mue pour devenir plus porteuse de sens et de valeur. La publicité du futur sera donc conversationnelle, engageante et ludique à l’instar des formats proposés par Le New York

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