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pouf géant

La marque de demain sera intégrée

Le 1 déc. 2016

Comment rentrer efficacement en contact avec le consommateur ? Hélène Meinerad, DG de Chemistry, répond à ce casse-tête.

En plus d’une attention quasi inexistante (elle ne serait plus que de 8 secondes aujourd’hui contre 12 en 2000), le consommateur est de plus en plus dur à suivre car il fait attention aux données qu’il laisse derrière lui (si 91% des utilisateurs d’adblock cherchent un meilleur confort de navigation via ce genre d’outil, ils sont 50% à l’utiliser pour protéger ses informations personnelles).

Il fait face à un flux d’informations toujours plus grand. Des algorithmes existent pour rendre digeste ce flux, mais malheureusement ils ne sont pas neutres. Du jour au lendemain vous pouvez être coupés de votre audience, les contenus qui fonctionnaient hier ne fonctionnent plus le lendemain. Les algorithmes évoluent au gré des intentions de leurs créateurs qui cherchent à la fois à répondre aux usages des utilisateurs mais aussi à développer leur business (repensez aux « récentes » évolution des feed d’Instagram et Twitter).

En plus de cela, le consommateur est accompagné par des IA toujours plus intelligentes comme Cortana, Google Assistant ou Siri. Il pourra très bientôt être aidé par des surcouches d’intelligence comme Snips. Au final, il n’aura plus qu’à vouloir se déplacer d’un point A à un point B, et son assistant lui dira quel service sera le plus efficace. A mesure qu’il délèguera ses choix, il s’éloignera toujours un peu plus des marques

Pour émerger, la publicité native est une réponse. Elle est « douce », se fond dans le flux d’informations. Pour augmenter son efficacité, ces formats créent juste ce qu’il faut de rupture pour attirer l’attention (il n’y a qu’à regarder les formats développés par Facebook, Twitter, Snapchat).

Il existe une autre voie. Un moyen qui permet de donner une autre dimension à une marque. Une solution qui permet d’investir à long terme un point de contact et de nouer une relation forte avec les consommateurs.

Il suffit de se poser une seule question :

Quelle valeur ajoutée pouvons-nous apporter sur le point de contact que nous voulons investir ?

Quand Western Union veut assurer sa présence sur Wechat ou Viber, il propose un service de transfert de fond intégré aux app, pour s’adapter à l’évolution de l’usage de sa cible et lui simplifier la tâche.

Quand Domino’s veut s’adapter aux différents usages qui entourent les moments où l’on peut avoir envie d’une pizza, la marque lance Anyware. Une « solution » qui offre à un client la possibilité de commander une pizza comme il l’entend (messenger, sms, tweet d’emoji, amazon echo, smart tv, etc.).

Quand Airbnb veut rendre encore plus concret sa promesse de « vivre comme un habitant », la marque investit le mobile à New York pour proposer des « Hosted Walks », qui permettent aux clients d’être accompagnés d’un hôte qui leur fera découvrir la ville à travers son regard.

Quand Amazon veut pénétrer les foyers et être au plus près de l’impulsion d’achat sur les produits du quotidien, il lance le Dash Button.

Vous l’aurez compris, si les natives ads et les options « paid » sont des solutions efficaces, il est possible d’émerger en adaptant vraiment sa présence sur les différentes plateformes. Il suffit de dépasser la question du contenu pour s’interroger sur le contexte d’utilisation et les usages du canal que vous voulez investir. La relation que vous tisserez avec vos clients et vos prospects n’en sera que plus forte.

Hélène Meinerad
Directrice Générale, Agence Chemistry

 

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