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femme qui ecoute de la musique

Spotify, the place to ad ?

L'ADN
Le 24 nov. 2017

Le géant du streaming musical a su se positionner comme un acteur majeur de l'industrie. À l'heure du numérique, elle est devenue un support publicitaire de plus en plus dominant. Une tribune de Quentin Bordage, CEO de Brand and Celebrities.

Une nouvelle pratique d’écoute

Spotify est de ces entreprises qui caractérisent le nouveau modèle de consommation, basé sur le digital et l’instantanéité. Lancée en 2006, à l’époque du CD et des stations radio, elle a ensuite surfé sur la vague du tout numérique qui a permis l’explosion des services de streaming sur le Web. Leader sur le marché, son interface simple et ses prix compétitifs ont fait la différence, même face à des concurrents sérieux comme le géant Apple.
ceo de spotify
Bien que Spotify ne fasse pas de profit, son évaluation s’élève à 16 milliards de dollars et la rumeur court d’une IPO (entrée en bourse) début 2018. La plateforme de streaming musical semble donc peser lourd sur l’échiquier du Web, avec plus de 140 millions d’inscrits et près de 3 milliards de dollars acquis ces derniers mois.

La plateforme a su se positionner en bel exemple de notoriété spontanée. Preuve en est, le titre le plus écouté sur Spotify, Shape of You d’Ed Sheeran, a rapidement dépassé le milliard d’écoutes !

Désormais, lors de sorties musicales attendues, les abonnés ont le réflexe d’aller sur Spotify, au détriment d’autres supports et médias. Cette fidélité se retranscrit également dans le taux d’abonnés Premium : 65 millions d’internautes ont souscrits un abonnement payant au service.

Nouvel outil de promotion pour les artistes ?

Une communauté de millions d’abonnés en perpétuelle croissance, il n’en fallait pas plus pour attirer l’attention des maisons de disques et des artistes. Spotify est un potentiel d’influence à exploiter.
Le célèbre magazine Billboard a même revu sa méthode pour calculer son classement afin de prendre en compte l’importance des sites de streaming. Leur préoccupation étant de « décrire fidèlement et de manière impartiale » les succès et déboires des hits musicaux, ils ne pouvaient plus ignorer le poids du streaming dans la consommation de musique.

La plateforme de streaming musical est donc devenu un outil de promotion presque incontournable, et ce pour les artistes internationaux comme pour les moins connus. Bien conscient de ces enjeux, Spotify met à disposition des artistes une application permettant d’analyser le nombre de streams, les playlists les plus écoutées, ainsi que d’autres données sur leur communauté.

Un véritable google analytics du streaming musical, précieux outil marketing. Plus concrètement, les artistes décident même de l’itinéraire de leur tournée en fonction de ces données !

Très peu refusent donc d’être dans ce catalogue musical. La signature d’accords avec plusieurs maisons de disques depuis 2015 a clairement renforcé Spotify, si bien que même les plus réfractaires se résignent aujourd’hui à s’y référencer. C’est le cas de Taylor Swift qui a longtemps boycotté la plateforme, reprochant de ne pas respecter les règles liées aux royalties.

En 2017, à l’occasion de la sortie de son dernier album, la chanteuse fait son grand retour sur Spotify. Un énorme buzz pour Swift qui a battu le record avec plus de 8 millions de streams en une journée. Les seuls à résister au tsunami vert restent le couple superstar Beyoncé et Jay-Z.

Et ce n'est pas innocent puisque ce dernier a lancé sa propre plateforme de streaming, Tidal. Des prix calqués sur Spotify et un pitch prônant un réel lien entre les artistes et les fans, Jay-Z a sorti l'artillerie lourde pour contrer Spotify. Logique qu'il réserve sa discographie à ses propres abonnés. Une compétition qui semble tourner, aux dernières nouvelles, à l’avantage du géant vert.

Une entreprise purement data-driven

Plus d’un million d’inscrits qui viennent grossir les rangs des abonnés chaque mois et ils sont 140 millions aujourd’hui à avoir téléchargé Spotify. Ces internautes des quatre coins du monde écoutent en moyenne 2h de musique par jour sur la plateforme. Le challenge pour Spotify était donc de tirer profit de toutes ces données accumulées afin de proposer une expérience réellement personnalisée.

La première innovation made in Spotify a été l’algorithme élaboré pour la playlistDiscover Weekly. Bien plus qu’une compilation de titres faite pour tous, celle-ci est concoctée spécialement pour chaque utilisateur. Chaque semaine, l’abonné obtient sa playlist de musiques qu’il serait susceptible d’aimer. La sélection s'inspire de ses précédentes écoutes, sans pour autant insérer des titres déjà écoutés. La première année, cette version moderne de la mixtape d’ami a été plébiscité par 40 millions de personnes. Ce n'est pas tout, la marque a récemment misé sur l’émotionnel en proposant une capsule temporelle. Il s’agit d’une playlist nostalgique composée des chansons que l’utilisateur écoutait lorsqu’il était jeune.

Une mine d’or pour les annonceurs

Les informations collectées ne servent pas qu’à améliorer l’expérience utilisateur. Ces 10 millions de streamers par minute offrent leur localisation, leurs goûts musicaux, le type d'appareil qu’ils utilisent et bien d’autres informations précieuses aux annonceurs.

Conscient de l’intérêt que la plateforme suscite et du potentiel financier des publicités, Spotify a développé la version bêta US d’une plateforme de création de publicités audio, destinée aux grandes comme aux petites entreprises.

Ad studio permet de viser son audience avec précision (par tranche d’âge, genre, location, goûts…) et offre la possibilité de réaliser des spots pour un budget minimum de seulement 250 $. Le tracking va jusqu’à la recherche de fans d’artistes ciblés grâce à l’app Fans first. Le leader du stream propose même des guides de création de spots publicitaires audio, tentant d’attirer les plus petites entreprises. Peut-être un moyen de mettre du beurre dans les épinards pour Spotify ?

Le modèle Spotify, reflet des transformations publicitaires ?

On l’a vu précédemment, Spotify a mis un certain temps avant de décoller. L’entreprise était sur les starting blocks depuis 2006, élaborant ces algorithmes avant la transformation digitale des habitudes de consommation. De nos jours, la génération Z a déserté les radios (jadis grande messe des adolescents) et sont de fervents tech-savvy. Adultes de demain, ils consomment en ligne et sont les premiers streamers. Preuve que le streaming est parti pour s’installer comme une pratique durable.
L’invasion du digital dans le quotidien des sociétés connectées a inévitablement précipité ce transfert de la musique sur internet. Au même titre que les films, les cours ou l’e-commerce, l’internaute veut tout avoir à disposition depuis son écran, consommer facilement et d’un clic.

Ces transformations de modes de consommation ont poussé les publicitaires a modifier leurs méthodes marketing. Avec le rejet manifeste des formats traditionnels interruptifs, le Native Advertising a vu le jour, et Spotify n’en déroge pas. Netflix a donc collaboré avec Spotify pour la sortie de la série Stranger Things. En fonction de ses écoutes, l’utilisateur se voyait attribuer un personnage de la série. Un moyen interactif de promouvoir, qui intègre les codes de la plateforme !

affiche stranger things pour spotify
En outre, de plus en plus de productions cinématographiques proposent la playlist du film sur Spotify. Un modèle de native advertising réussi, qui n’est pourtant pas encore prédominant. En effet, Spotify reste encore majoritairement sur un modèle de publicité interruptive, l’utilisant même comme un argument de vente. Outre le fait de ne pas se limiter à une écoute aléatoire sur l’app mobile et de pouvoir écouter en hors connexion, l’avantage principal de passer à un abonnement payant sur Spotify est… L’absence de publicité.

Source de revenu, les spots pub deviennent des arguments de vente : un double intérêt. Et même si beaucoup préfèrent garder Spotify gratuit et subir les coupures publicitaires gênantes, de plus en plus décident de passer au service Premium, débarrassé de toute cette publicité… Enfin du moins celle qui se remarque. Mais le service étant à la pointe des évolutions digitales, il se pourrait qu'à l'avenir Spotify propose uniquement du Native advertising. Avec son pouvoir d’influence et sa communauté toujours plus répandue, on est en droit de penser que Spotify tende à être considéré comme un média social à part entière. Média qu’il faudra prendre en compte (tout comme ces concurrents) pour des campagnes de communication, au même titre que Facebook ou Instagram.

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