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Comment changer les comportements pour changer le monde ?

Le 7 avr. 2016

L'Observatoire de la consommation responsable, en partenariat avec l'Ademe, Ikea et Ilec-Prodimarques dévoile son étude intitulée « La Vie Happy - Comment changer les comportements pour changer le monde ? »

Au départ de cette étude, un constat simple : « la catastrophisation du futur refroidit les gens », comme le disait avec lucidité l’auteur et entrepreneur engagé Paul Hawken en 2013 lors d’une conférence en Californie.

Dans ce contexte, c’est le moment ou jamais pour cultiver notre capacité à voir le verre à moitié plein, plutôt qu’à moitié vide. D’autant que, selon les psychiatres, non seulement l’optimisme se cultive mais il aurait des effets très positifs sur la santé – ce qui va dans le sens du développement durable.

 

I.  POURQUOI LES APPROCHES ACTUELLES VISANT A FAIRE CHANGER LES COMPORTEMENTS NE MARCHENT PAS…

Le point de départ de cette étude est qu’en matière de développement durable, la question du chan- gement de comportement est à la fois cruciale et nécessaire. Quel que soit le scénario envisagé, il nous faudra diviser la consommation de ressources par 2 à 5 dans les pays développés d’ici 30 à 50 ans selon le PNUD et Futuribles – avec des efforts majeurs de dé-consommation et de changements de mode de vie. L’Agence Internationale de l’Energie (AIE) ne dit pas autre chose en affirmant que 50 % des réductions d’émissions de GES seulement viendront de progrès technologiques, la seconde moitié devant provenir de l’évolution de nos modes de vie et de nos comportements. Cela ne fait donc désormais plus de doute : pour une partie importante, ce sont les citoyens-consommateurs ordinaires, plus que les décideurs politiques, qui décideront du futur de notre planète.

Mais, selon l'étude, on a beaucoup trop tendance à penser ces questions de changement de com- portements de manière descendante, top-down. L’idée qui domine chez les décideurs économiques et politiques, en réaction aux constats précédents, semble en effet être qu’il va falloir faire changer les gens « d’en haut » et leur faire comprendre des choses qu’ils n’entendraient pas spontanément voire s’en écarteraient par leur comportement. Cette vision est notamment ce qui fait le succès des nudges – ces méthodes douces pour inspirer la bonne décision qui ont le mérite de ne pas coûter cher, d’être indolores puisqu’elles laissent le choix aux gens et d’être relativement faciles à mettre en place (ce qui est une vertu sur des sujets où « il est urgent d’agir »). L’exemple de nudge le plus connu est « le choix par défaut », par lequel un hôtel ne change pas vos serviettes sauf si vous le demandez, par exemple.

En outre, qu’il s’agisse de changement climatique, de santé ou de sécurité routière, voire de prévention de la délinquance, nous aimons penser que les faits peuvent convaincre les gens de chan- ger – car nous aimons penser que les humains sont essentiellement «rationnels» et qu’ils agissent dans leur propre intérêt s’ils ont la bonne information. Nous avons grandi en pensant que «savoir c’est pouvoir». Mais force est de constater que le discours consistant à exposer les chiffres et les risques pour amener au changement de comportement ne marche pas.

 

Les dernières connaissances sur le cerveau et les apports des neurosciences éclairent particulière- ment le point précédent : la lucidité, l’information et la volonté d’aller percuter le sens rationnel des causes et des effets déclenchent un stress trop intense qui « débranche » le cortex préfrontal – lequel est au cœur de la résilience et de notre capacité à affronter des problèmes complexes. Cela revient à mettre les gens dans une position de retrait et d’échec qui n’est pas propice au changement de com- portement. A l’inverse, il est démontré désormais que l’on peut, grâce à la façon dont on s’adresse aux individus, changer leur « mode mental » pour les mettre dans un état de conscience qui leur permette de se comporter de manière raisonnée en sollicitant le cerveau préfrontal (celui de l’adaptation, la résilience, la créativité, la gestion du complexe, l’intelligence, la sérénité, l’altruisme et l’empathie...). Autrement dit : plus on (les décideurs politiques et entreprises notamment) parle aux gens comme s’ils étaient stupides et incapables de comprendre ou de changer, et plus aussi on leur parle comme s’ils étaient seuls responsables du problème du fait même de leur réticence à changer, plus on obtient le comportement que l’on voudrait précisément éviter. C’est l’essence des effets Pygmalion ou Golem mis en évidence par le psychologue américain Rosenthal.

Ainsi, dans les entreprises, une sérieuse barrière au progrès de l’offre vers le développement durable est cette croyance qu’il faut rester simple, voire simpliste, car les gens « ne vont pas comprendre », à l’instar de Madame Michu, personnage fictif censé incarner la « consommatrice moyenne »… Le résultat est que le marketing traite les gens comme des caddies et non comme les citoyens qu’ils sont – parfaitement conscients des enjeux et bien plus prêts à changer, souvent, que les entreprises ou les politiques.

Un autre enseignement important est que, du point de vue de la psychologie (positive), la peur et ses corollaires (récompenses, punitions, etc.) ont des effets néfastes sur la capacité à résoudre des problèmes qui nécessitent de penser autrement. A l’inverse, les émotions positives et la motivation autonome de l’individu stimulent la capacité à penser de manière plus globale, mais aussi la créativité et la probabilité d’inventer des solutions intégratives. Pourtant, sur les questions de développe- ment durable, qui relèvent de ces défis et demandent plus de créativité et de pensée globale, cette approche n’a quasiment jamais été mobilisée – car la vision dominante est celle d’un problème à résoudre et d’une catastrophe annoncée.

Pragmatiquement, pourtant, le changement est déjà à l’œuvre : il ne vient pas du haut mais de la base, et un nouvel imaginaire est déjà en train de se construire, car même lorsqu’ils naissent sous la contraintes, les nouveaux comportements (AMAP, circuits courts, autopartage, consommation col- laborative…) ont des effets vertueux inattendus. Sur le terrain, les gens ont envie de vivre autrement pour vivre mieux, tout simplement. Avec moins de biens et plus de liens. Ce sont là des aspirations concrètes, positives – et à l’opposé du discours catastrophiste.

Ces initiatives collectives sont essentielles si l’on veut changer les modes de vie. Car nous vivons sous le regard des autres. La médecine a montré l’efficacité des approches fondées sur une relation émotionnelle avec une personne ou un groupe qui a confiance dans le fait que l’on va changer. Or nos actes de consommation sont pour une bonne part liés aux normes sociales en vigueur au sein de groupes d’appartenance (cadeaux rituels, mode, moyens de communication, etc.). Consommer c’est participer à la société – et à titre individuel, les consommateurs n’ont pas toujours le choix, contrairement à l’idée reçue selon laquelle la consommation serait le lieu d’expression du libre arbitre individuel. Les modes de vie, ce qu’on appelait autrefois « les mœurs», ne se décrètent pas par des lois, comme le rappelait Montesquieu : ils se réforment par la contagion de l’exemple, et cette nécessité de modifier la « norme sociale » jusqu’à un point de basculement des comportements donne un rôle potentiellement important (mais très inexploité, à date) aux médias, aux célébrités ou aux marques de luxe, notamment.

 

II. POSITIVER LES MODES DE VIE DURABLES : DES LEVIERS NOUVEAUX POUR CHANGER LES  COMPORTEMENTS…

Le livre à succès Built to last, de Jim Collins and Jerry Porras, tire les leçons de nombreuses entre- prises au succès pérenne… et il est intéressant de regarder comment en utiliser les règles pour créer un tel succès autour du développement durable.

La première règle issue de ces entreprises tient à leur capacité à articuler une vision positive de l’avenir auquel elles veulent contribuer. A l’opposé de l’enfer qu’on nous promet donc sur le chan- gement climatique (réfugiés, catastrophes, etc.), il y a sans doute un message auquel tout le monde répondrait de manière positive – un message qui ferait basculer les cœurs, les esprits et même les comportements, en présentant la vision positive du futur que l’on veut contribuer à construire – ce que le mouvement écologiste n’a pas vraiment fait, à ce jour. Il nous faut une vision positive du pa- radis bas-carbone, aussi visuelle et attractive que possible – dans l’idéal présentée avec une grande histoire (à quoi ressemblera le monde) et une histoire plus « micro » et personnelle (ce que cela change à ma vie).

Si le développement durable est tout à la fois aujourd’hui et demain, cela veut dire aussi qu’il nous faut sans doute parier davantage sur la continuité que sur la rupture. Sur ces sujets en effet, le dis- cours ambiant nous parle davantage de ce qu’il faudrait arrêter, changer, etc. Alors qu’un nombre croissant d’experts pensent au contraire qu’il faudrait aller puiser dans ce que les gens font déjà – car le problème de la rupture est double : le catastrophisme d’une part et le côté stigmatisant ou culpabilisant d’autre part. Dans la psychologie positive, l’appreciative inquiry a montré que l’on apprend davantage de ses expériences réussies, et que surtout le fait d’en parler, de les raconter, nous fait encore plus progresser dans le sens de ce qui s’est produit lors de ces expériences. Faire émerger les histoires positives permet de faire advenir du changement positif : cela tient d’abord au pouvoir des histoires et de l’imaginaire, qui sont dans tous les cas plus puissants que les chiffres ou les statistiques (voir l’exemple récent des réfugiés, avec le basculement qu’a provoqué cette photo d’un enfant mort sur la plage…) ; mais cela tient aussi au pouvoir des histoires positives et à ce qu’elles ont changé, individuellement ou collectivement, dans les vies de celles et ceux qui les ont vécues.

L’enjeu est donc aussi, fondamentalement, de parler à chacun non pas tant de ce qu’il peut faire pour le développement durable, mais de ce que le développement durable peut faire pour lui. Car au fond, il ne s’agit pas uniquement de sauver les ours polaires mais aussi d’aider chacun à mener une « vie bonne » telle que la prônait Aristote et d’inciter chacun à se réaligner sur son élan de vie positif. D’autant que c’est l’écart entre cet élan et sa vie qui génère des mécanismes de compensation… dont la sur-consommation ! Pour cela, il est urgent aussi de développer d’autres stratégies que la consom- mation matérielle pour répondre au besoin d’appartenance, de reconnaissance et de participation à la société de chacun – c’est par exemple ce qu’apporte le service civique chez les jeunes.

Avec cette même approche, qui consiste à partir des gens et de ce qu’ils vivent, il est aussi intéressant notamment de profiter des « moments de vie » où les individus sont plus sensibles à cette promesse d’une vie meilleure et mieux disposés au changement de mode de vie – comme la naissance d’un enfant,  notamment…

 

Ensuite, évidemment, tout ce qui peut faciliter le basculement des comportements et aider les gens à acquérir et à maîtriser de nouvelles habitudes est bienvenu. De ce point de vue, le recours aux nudges peut être légitime, en partant du principe que les individus sont prêts à changer… mais qu’au moment de passer à l’acte pour des décisions quotidiennes, ils ne font pas toujours le bon choix pour différentes raisons (la norme sociale, l’influence de leurs voisins, la façon dont le choix leur est présenté, etc.). Le nudge est le petit coup de pouce qui les aide à passer à l’acte, un déclencheur qui lève les blocages du discours culpabilisant ou global – dans un contexte où tous s’accordent à recon- naître que d’autres approches doivent ensuite prendre le relais (l’information, l’incitation financière, la contrainte ou d’autres outils).

 

Et parce qu’en matière de consommation, la norme sociale est particulièrement décisive, on l’a vu, la répétition de rituels visant évidemment à pratiquer les nouvelles compétences mais surtout à les rendre « normales » à chaque âge de la vie est importante également. Cette importance de la norme sociale suggère un autre levier à activer : l’exemplarité des personnes médiatiques – et idéalement de celles qui ne sont pas forcément connues pour leur engagement sur ces sujets : sportifs, acteurs, artistes, etc. Pour faire basculer la norme, les élites aussi peuvent avoir un rôle car elles lancent des modes – et cela concerne autant les comédiens que les intellectuels ou les marques de luxe. C’est un levier puissant qui peut passer par les médias, y compris dans les programmes, les films ou les séries : on sait désormais que les dynamiques sociales évoluent aussi par l’imitation et la distinction – autant en tenir compte.

Pour Tal Ben Shahar, le promoteur « star » de la psychologie positive, « une grande leçon de la psy- chologie des années 60 est que la personnalité compte finalement moins, dans ce que font les gens, que l’environnement social dans lequel ils évoluent ». De ce point de vue, un autre levier, permettant de simplifier la situation et de faciliter le passage à l’acte, est d’alléger le coût des produits et des comportements vertueux par rapport aux autres – en envoyant notamment un signal prix qui rende compte des impacts réels. Mais ce « coût » à alléger n’est pas que financier : c’est aussi le coût de l’effort, de la facilité d’accès…

III. EN CONCLUSION : QUELLES RECOMMANDATIONS POUR LES  ACTEURS ?

On aurait tort de renvoyer la responsabilité du changement sur un seul acteur (a fortiori sur les consommateurs, qui ne peuvent pas se lever comme un seul homme pour protester). Car la transition vers les modes de vie durables ne sera sans doute effective que si chaque acteur du triptyque « pouvoirs publics – entreprises – consommateurs », auquel on pourrait aussi ajouter les médias, prend ses responsabilités … sans attendre que les autres s’engagent. Et c’est l’une des conclusions majeures de cette étude que pour changer les autres, il faut sans doute commencer par se changer soi-même… Voici donc les recommandations-clefs de l’étude pour les principaux acteurs. A lire en gardant à l’esprit qu’une partie importante des actions à mettre en place appelle des collaborations nouvelles entre ces acteurs.

 

RECOMMANDATIONS POUR LES ENTREPRISES

-D’abord, assumer un rôle d’acteur public, contribuant à des enjeux d’intérêt général (ex. santé, environnement, emploi, etc.) au cœur de leur mission, pour maximiser leur contribution positive à la qualité de vie et proposer une vision attractive du futur durable.

-Opter pour le choice editing et incarner les engagements dans l’offre : selon GlobeScan, 78%

des leaders d’opinion européens estiment que les entreprises devaient désormais proposer des pro- duits durables à la place des produits conventionnels, et pas en complément. C’est l’approche dite du choice editing ou du « choix par défaut ». Le marketing de l’offre prend le pouvoir afin d’orchestrer la transition de l’ensemble des produits.

-Démocratiser l’offre responsable, à la fois en la généralisant pour changer d’échelle et en faisant en sorte que le prix le plus cher ne soit plus payé par celui qui a le comportement le plus vertueux mais au contraire par celui qui choisit l’option ou l’offre la moins respectueuse de la planète, la plus coûteuse en externalités.

-Faire évoluer les postures et discours marketing en s’adressant non plus à des caddies mais    à des citoyens, sensibles à la positivité des marques et conscients des enjeux malgré la complexité, la contrainte budgétaire, etc.

-Former les marketeurs à la transition nécessaire (lors de leur formation initiale mais aussi tout au long de leur carrière) afin de leur expliquer les transitions à la fois nécessaires et inéluc- tables qu’appelle le développement durable, de les aider à comprendre le pouvoir incroyable que peut avoir une marque dans ce contexte, son influence décisive sur les comportements, notamment par la création de la norme sociale... et aussi, naturellement, de leur donner une culture de base sur la façon dont certaines marques réussissent à transformer en atout commercial leur positivité et leurs engagements sociaux ou environnementaux .

 

RECOMMANDATIONS  POUR  LES MEDIAS

-Parler de ce qui marche et des solutions à chaque fois qu’un problème est évoqué : si les médias rendent souvent très bien compte des problèmes de nos sociétés, ils n’informent pas ou pas assez sur les solutions pour les résoudre. Pour les défenseurs d’un « journalisme civique », il faut que ce qui remplit les colonnes des journaux ou les écrans des médias donne envie aux citoyens de par- ticiper à la vie de leur communauté. Il ne s’agit ni plus ni moins que de redéfinir le rôle des médias dans la vie publique, comme propose de le faire l’association « Reporters d’espoirs» créée en 2003 en France pour promouvoir une information « porteuse de solutions » dans les domaines économique, social et environnemental

-Donner une vision plus équilibrée de l’actualité d’aujourd’hui et, au-delà, s’intéresser au futur : il s’agit à la fois de rapprocher la couverture médiatique actuelle de la réalité (dans les années 1990, le nombre d’articles évoquant un meurtre dans les médias américains a augmenté de plus de 500% – alors même que le taux d’homicides chutait de plus de 40%) mais aussi de dépasser l’actualité d’aujourd’hui, aussi brûlante soit-elle, pour s’intéresser davantage à demain et commencer à chroni- quer un futur meilleur, qui est déjà en germe dans de nombreuses initiatives.

 

RECOMMANDATIONS POUR LES POUVOIRS  PUBLICS

-Construire une vision positive du futur et un projet de société attractif, capable d’être la « nouvelle frontière » de toute une génération : la transition vers des modes de vie plus durables est une transition culturelle et psychologique majeure qui ne se produira que si une vision politique forte est affirmée en amont pour donner un cap attractif et positif, articulé autour d’objectifs ambi- tieux et radicaux cartographiant concrètement le chemin pour l’atteindre. L’objectif « Zéro Déchets en 2020 » à San Francisco, l’engagement « Neutralité carbone en 2021» au Costa-Rica, l’objectif « 100% d’énergie renouvelable locale en 2030 » de la communauté de communes du Mené (Bre- tagne) ou le Bonheur National Brut au Bhoutan sont autant d’exemples de telles visions collectives et mobilisatrices.

Faire de la consommation durable (distincte de la production) et des modes de vie un sujet    en soi dans les politiques publiques, qu’il s’agisse de l’empreinte carbone, de l’obsolescente pro- grammée, du gaspillage alimentaire, etc.

-Affiner les approches et mieux cibler les campagnes en tenant compte de tout ce qui favo-   rise le changement de comportement : bien informer les citoyens-consommateurs, cela veut dire ne plus s’adresser à un « consommateur moyen » indifférencié, qui en réalité n’existe pas ou plus. Les campagnes peuvent ainsi jouer sur les moments de vie (en particulier l’arrivée d’un nouvel enfant), les dynamiques collectives des groupes sociaux (en particulier via les associations sportives ou de retraités, mais aussi les co-propriétés, les voisins…), la prise en compte des moyens de chacun (distin- guer les ménages aisés des plus défavorisés)…

-Faciliter le passage à l’acte des consommateurs vers des produits moins polluants, en allé- geant le coût de ces offres : fiscalité écologique, taux de TVA réduit pour les éco-produits labellisés, allongement de la durée de garantie obligatoire pour les biens d’équipement, etc.

Opter pour une approche hybride, mêlant l’ascendant (à l’écoute des initiatives novatrices du terrain, en soutien des groupes sociaux pionniers pouvant jouer un rôle d’entraînement et de l’in- novation durable) et le descendant (réglementation et normalisation pour répandre ces  initiatives) – sans oublier de valoriser les collectivités territoriales mieux armées pour ces stratégies hybrides.

-Soutenir l’innovation au service des modes de vie durables, qu’elle soit technologique (avec une stabilité dans les politiques permettant l’engagement des acteurs) ou sociétale (low-tech) : AMAP, habitat coopératif, villes en transition, jardins partagés ou autopartage…

-Assumer le rôle de l’éducation pour installer de nouveaux « rituels » et réflexes chez les gé- nérations futures – à travers par exemple une sensibilisation à la gestion d’un budget, à la cuisine ou à la nutrition, mais aussi aux éco-gestes via l’engagement des établissements eux-mêmes…

-Créer un GIEC du comportement pour partager les plus récentes connaissances avec les pra- ticiens (acteurs publics, marketeurs, medias, etc.). En effet, les connaissances évoluent rapide- ment dans des domaines très variés (philosophie, anthropologie, géographie, science politique, éco- nomie, sociologie, psychologie, psychologie sociale, sciences de gestion, marketing...), et la littérature théorique est aujourd’hui peu appropriée et utilisée par ceux dont le métier est la conduite du change- ment : éducation/formation, agents administratifs, journalistes et médias, professionnels du marketing et de la communication, acteurs des marchés concernés (énergie, alimentation, mobilité, habitat, etc.).

 

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