Cuisine, désir et viralité : ce que notre soif de gadgets ménagers dit de nous

Une friteuse à air, une machine à glace, un masque LED. Pourquoi les voulons-nous si fort ? Et si le succès de SharkNinja révélait quelque chose de plus profond qu'un simple phénomène marketing ?

La semaine dernière, nous avons raconté comment SharkNinja est passé des aspirateurs vendus en téléachat à un empire de 6 milliards de dollars essentiellement grâce aux réseaux sociaux. Mais ce que ce modèle dit de nous et de notre rapport au foyer est peut-être plus intéressant encore…

Dans les locaux de SharkNinja à Needham, Massachusetts, une femme est assise dans une fausse salle de séjour, observée derrière un miroir sans tain. On lui tend le Shark CryoGlow LED Face Mask à 350 dollars. Elle l'inspecte, l'enfile, les lumières s'allument. Après une heure : « Ce n'est pas quelque chose dont j'ai besoin. Mais c'est quelque chose que je voudrais peut-être. » Jad Jichi, vice-président créatif mondial de Ninja, le formule autrement à Bloomberg Businessweek : « Il n'y a rien que nous fabriquons dont vous ayez vraiment besoin. » Ce qu'il énonce comme une évidence est devenu un business model qui cartonne. Mais cette évidence, que dit-elle de nos nouveaux désirs ménagers ?

L'algo, c'est le nouveau bouche-à-oreille

Selon Morning Consult, 51 % des adultes américains ont déjà acheté via les réseaux sociaux, 47 % les utilisent pour trouver de l'inspiration d'achat, et la proportion progresse dans toutes les générations. Stanley l'avait vécu avant SharkNinja : l'entreprise derrière les maxi-gourdes en métal est passée de 75 à 750 millions de dollars de chiffres d'affaires en quelques années, grâce à la folie des réseaux, et notamment propulsée par une vidéo montrant une gourde sortie indemne d'une voiture calcinée, glaçons encore compris.

Mais ce qui distingue SharkNinja d'une Stanley Cup, ou même d'un Dyson, c'est cette cadence de 25 lancements par an, systématiquement. Pour filer la métaphore musicale, là où certains peuvent aligner un hit, l'entreprise américaine aligne les tubes comme un label… Mais ce rythme ne suffit pas à expliquer pourquoi nous y sommes réceptifs. De fait, TikTok a fondamentalement changé notre rapport à la recommandation : l'inconnue qui parle depuis sa cuisine, sa machine à glace Creami en main, est plus convaincante que n'importe quelle publicité. La confiance accordée aux pairs, même inconnus, a remplacé celle qu'on accordait aux marques. Ross Richardson, directeur du design, le formule ainsi dans Sherwood News : « Il faut croire en quelque chose pour pouvoir le publier sur TikTok. Ce lien émotionnel que crée une pièce de design, c'est, je crois, ce que nous faisons. »

La cuisine devient performative

Le retour aux fourneaux post-Covid n'était pas un feu de paille, aidé en cela par le contexte de permacrise qui a suivi la pandémie. Rien qu'aux États-Unis, l'inflation a fait grimper les prix en restaurant de 23,6 % entre 2020 et 2024. Mais ce retour n'a rien d'une reconversion au mijotage lent : on cuisine vite, on cuisine pour l'image, on partage. Chaque appareil est pensé pour son « dramatic visual payoff » : le réservoir du Shark HydroVac révèle une eau répugnante, les lumières du masque CryoGlow à l'activation, ou Creami, la machine qui transforme des ingrédients congelés en glace en deux minutes… Même si les vidéos omettent souvent les 24h de congélation requises avant de se délecter d'une glace maison.

Certains développent même un goût de la collection qui frise l'addiction. Voyez par exemple Rhianne Crozier, mère de deux enfants, interrogée par The Guardian : tout a commencé par un air fryer reçu en cadeau de crémaillère. La jeune femme de 28 ans partage aujourd'hui ses recettes sur TikTok sous le nom Home With Rhianne. Elle possède le Creami, le Slushi, la machine à café Luxe Café, le multicuiseur Speedi... Plus de dix appareils au total, pour un total d'environ 2 000 livres. Elle n'a pas touché à ses casseroles depuis des mois. « Je prépare des repas en une quinzaine de minutes. C'est génial quand on a des enfants affamés. Avant, je passais des heures en cuisine. »

Tout le monde ne se réjouit pas de la sorte. Au même quotidien britannique, Judy Joo, cheffe londonienne, concède que ces appareils « peuvent être formidables » mais souligne aussi ce qu'ils oblitèrent : « On devrait pouvoir voir les aliments cuire et évoluer, au lieu de simplement leur dire au revoir et d'ouvrir la porte une fois que c'est prêt. On perd le contrôle de la cuisson. » En substance, impossible de déglacer une sauce dans un air fryer…

Fait maison, mais vite fait

L'argument santé joue aussi un rôle non négligeable. D'abord, les soupçons croissants envers les aliments ultratransformés. Avec son corollaire : jamais autant de gens n'ont cherché à prendre la main sur ce qu'ils mangent. Mais à certains égards, cette reconquête peut s'apparenter à la logique industrielle qu'elle cherche justement à contourner : rapidité, standardisation, résultat garanti. On ne cuisine plus vraiment, on programme.

Ensuite, viennent la crise du logement et l'espace contraint : la surface habitable des locataires britanniques est passée de 31 m² en 1996 à 25 m² en 2017. En France, les locataires du parc privé vivent en moyenne dans 52 m², contre 77 m² pour les propriétaires en appartement – et 16 % des ménages en grands centres urbains sont en situation de surpeuplement, selon l'enquête logement INSEE 2024. Un Ninja Foodi qui remplace cocotte-minute, four et friteuse pour une centaine d'euros règle un problème de mètres carrés autant que de cuisine… À condition toutefois de ne pas aligner toute la gamme des produits sur les plans de travail que l'on cherche à optimiser.

L'objet du quotidien

« Milliardaire ou ouvrier en usine, tout le monde peut avoir des produits SharkNinja », résume le PDG Mark Barrocas au NRF 2026: Retail's Big Show. Autrement dit, les produits traversent les classes sans encombres. Là où le sac de luxe exclut, le Creami rassemble. Présent aussi bien chez Rhianne Crozier que chez David Beckham. Brooke Roach, analyste chez Goldman Sachs, le condense en une formule dans Bloomberg Businessweek : « Aspirational but attainable » – à la fois désirable et accessible. Dans un monde où les grands marqueurs de statut (logement, voiture, vacances) sont devenus inaccessibles pour une génération entière, l'objet du quotidien a pris le relais. Certains appellent cela l'economic nihilism ou le doom spending… Pourquoi économiser pour une maison que je n'aurai jamais ? Autant acheter une machine à granités. Peut-on bâtir un empire sur ce dont personne n'a besoin ? La réponse est dans nos cuisines. Les appareils de SharkNinja n'ont pas créé le désir de bien manger, ni celui de se montrer en train de le faire : ces deux choses existaient avant. Ils ont juste atteint le sweet spot, où les deux se rejoignent, et ont compris que le plan de travail est devenu un espace de récit autant que de cuisson. Et que dans un monde où l'on choisit de moins en moins – son loyer, son quartier, son horizon – choisir ce qu'on y pose peut constituer une forme d'autorité sur sa propre vie.