Lors d’une conférence organisée en partenariat avec L’ADN, l’agence de marketing digital Vanksen a présenté une cartographie des tendances numériques à l’usage des marques. Retour sur cet événement.
Imaginez, on cartographie Internet. Non, je rigole… mais imaginez quand même. C’est ce qu’a fait l’agence de marketing digital Vanksen, et ce qu’elle a présenté le 23 mars, lors d’un webinar organisé en partenariat avec L’ADN. Dans cette carte dynamique, on se promène parmi les catégories d’habitants numériques : membres, partenaires, gamers, utilisateurs, créateurs. Pour illustrer les interconnexions de ces sections aux frontières floues, des citations et points de vue, des tendances clés ou encore des bouleversements économiques et sociaux sont mis en lumière.
Une exploration audacieuse d’autant plus importante dans un contexte où se réinventer devient vital. Selon PWC, en 2023, 40 % des patrons pensent que leur entreprise ne sera plus économiquement viable dans une décennie si elle perdure dans son business as usual. Créer différemment d’accord, mais comment naviguer dans une société caractérisée par les mutations permanentes ?
Se saisir des enjeux par le concret
L’enjeu est vaste. Au gré des flux, on traverse les micro-communautés avant d’aborder le seamless shopping, le métavers ou encore les enjeux d’inclusion ou les questions d’écologie. « Il ne s’agit pas de se concentrer sur chacune des tendances ou évolutions que présente la carte, rassure Nesem Ertan, creative strategist et co-autrice de l’étude. Il convient plutôt d’utiliser cet outil pour déceler les thèmes clés qui correspondent aux enjeux marketing et de communication de votre marque. » Pour faciliter une prise en main concrète de la carte, la creative strategist soulève des questions que les marques sont invitées à se poser : « Quels sont parmi les insights retenus, ceux qui correspondent aux besoins de vos cibles ? », ou encore « Quels défis technologiques vous concernent le plus ? ».
Avant d’investir dans une tendance naissante, il convient pour les entreprises de se poser la question de ce qu’elle souhaite faire sur ce terrain, ajoute Lucile Gouvernel, directrice de la stratégie. Ainsi par exemple du Métavers, sur lequel les marques pionnières ont parfois rencontré des difficultés à trouver leur public. « Il y a des déserts expérientiels sur le métavers et lorsque le public n’est pas au rendez-vous on peut trouver ça dommage, reconnaît la directrice stratégique. Mais la valeur de R&D et de testing est extrêmement importante pour une marque. On n’est pas obligé de trouver une valeur mercantile », dit-elle de ces expériences à envisager sur le long terme.
Pas de discours sans actions
S’adresser à des micro-communautés nécessite de l’investissement. Effectuer une veille et du social listeningpour savoir de quoi parlent ces utilisateurs de niche, être attentifs aux spécificités culturelles des pays cibles. « La première question est celle de la légitimité, expose Lucile Gouvernel. Si on va sur un sujet de niche par opportunisme, on risque de se prendre les pieds dans le tapis. Il y a aussi une question d’humilité : il faut se considérer comme apprenant. Écouter avant de parler est un principe assez sage. » Surtout, pour éviter de se faire reprocher du « cause-washing », éviter le discours qui se suit de peu d’action, prévient la directrice stratégique. « Le discours devrait même être précédé d’actions », conseille-t-elle.
Sur ces sujets forts et sensibles, certaines marques font appel à l’Institut Geena Davis, souligne Nesem Ertan, pour évaluer les messages clés et les visuels au prisme de la diversité, équité et inclusion – sorte d’équivalent marketing du sensitivity readers du monde de l’édition. « Un dernier check avant publication », estime Lucile Gouvernel, qui n’empêche pas de travailler avec les personnes concernées et de les inclure dans le dispositif.
Pour les marques, s’adresser à ces micro-communautés ou travailler l’inclusion de leur image, c’est « reconnaître la qualité d’early adopter de ces publics », encourage Nesem Ertan. C’est aussi s’inscrire dans la continuité des usages, souligne Lucile Gouvernel. « Quand Guinness s’adresse aux femmes, ce n’est pas pour aller les chercher et en en faire des consommatrices. Ils se sont aperçus qu’ils représentaient leur audience de manière archaïque et que dans les pubs et au stade de rugby, il y a la parité. » Pour rester pertinent, il est essentiel de reconnaître la diversité de ses publics et mieux les représenter. Désormais, vous avez le chemin !
Pour découvrir et télécharger l’intégralité de l’étude et du mapping, c’est par ici.
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