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Les bébés d’evian voient la vie en grand

Le 24 mai 2017

Pour sa nouvelle campagne, les bébés d'evian sont projetés dans un monde démesurément grand… Et comme d’habitude, c’est craquant !

Depuis des années, le territoire créatif d’evian est bien ancré, et les bébés de la marque jouissent d’une notoriété sans faille. Chaque année, les équipes reviennent avec une nouvelle campagne. Et force est de constater que les consommateurs sont toujours au rendez-vous.

« Nous avons toujours la même ambition : celle de surprendre, d’interpeller, et de ré-intéresser les gens à la marque », explique Marielle Durandet, Vice-Présidente de BETC, en charge de la campagne. « La saga commence à être historique, nous voulons créer chaque année un big bang émotionnel ».

Cette année, le dispositif est très complet : en plus d’une campagne d’affichage et de films digitaux, evian s’est associée à RAD pour une collection Oversize et à Snapchat pour la création de filtres personnalisés. « C’est structurel d’une marque qui s’exprime beaucoup par le numérique, notamment depuis 2009 avec le spot des Roller Babies. Cela nous oblige à une inventivité permanente : le monde du digital bouge tous les jours, et nous ne pouvons pas lancer une campagne similaire d’une année à l’autre ». Lors de la sortie des Roller Babies, les équipes ont assisté à une prolifération de contenus produits par les internautes, qui montaient le film différemment, changeaient la bande-son… « Cela a permis à la campagne de vivre plus longtemps ».

La particularité de celle-ci est d’être axée autour d’une galerie de portraits plutôt que d’un grand film. « Les 6 ambassadeurs d’evian, au sein de la ‘Young Team’, ont répondu présents et nous les retrouvons au sein de la série », ce qui confère un potentiel viral non-négligeable au contenu dans la mesure où il s’agit de personnalités actives sur les réseaux sociaux.

Si la marque bénéficie d’une aura particulière, surtout en France, les moyens médias ne sont pas aussi importants que ceux des grandes marques de soda. « Être proche des consommateurs quand le budget média n’est pas illimité, cela demande de miser sur des contenus de qualité, surprenants, de manière à ce que les gens s’en emparent et puissent les remanier ». C’est dans cette optique d’appropriation qu’a été pensée la nouvelle campagne, conçue au service d’une invitation à se mettre dans la peau d’un bébé.

« Live Young, c’est aussi se projeter pour ressentir cet effet oversize ». La collection capsule avec Rad est une manière de permettre au public de jouer avec les éléments de la campagne.

Une dimension que la marque embrasse, préférant privilégier un côté expérientiel. « Nous voulions proposer à nos consommateurs un niveau d’interactivité inédit » explique Patricia Olivia, Global Marketing Director d’evian. « Evian fait partie de la pop culture : c’est une marque qui tend la main au consommateur, en faisant de la pub au-delà de la pub », poursuit Marielle Durandet.

Evian - Oversize

Un pari loin d’être évident : le terrain est d’ordinaire plutôt habité par les sodas, qui à coups de placements de produit et de partenariats mondiaux, font partie du paysage pop et de la culture jeune sans trop d’efforts. « Mais faire en sorte qu’une marque d’eau plaise aux millennials, c’est un réel défi ».

Un défi relevé grâce à un fait de société : il y a 20 ans, les jeunes ne buvaient pas d’eau. « Mais les nouvelles générations sont sensibles à l’écologie, du corps humain et de la planète. Ils mangent et boivent sains : et à côté des jus d’herbes et autres excentricités un peu branchées, evian a trouvé sa place ».

evian Galeries Lafayette

Mais le succès auprès des plus jeunes réside aussi dans la manière très « entertainment » de communiquer d’evian, qui n’hésite pas à investir des terrains qui sont les leurs, à l’instar de Snapchat. « L’innovation est une des valeurs fortes d’evian, cela fait partie de notre ADN et nous avons toujours eu à cœur de continuer à susciter l’engouement auprès de nos consommateurs, tout en les surprenant d’une année à l’autre », explique Patricia Oliva. « Il était naturel de s’associer avec Snapchat, ce qui nous permettra de faire vivre notre expérience Oversize à nos consommateurs, tout en localisant notre contenu en fonction de nos marchés, comme par exemple durant l’US Open aux Etats-Unis, ou l’evian Championship en septembre en France ».

« Nous disons aux gens de rester jeunes : il faut s’appliquer ce principe et que la marque incarne, elle aussi, le ‘Live Young’ », conclut Marielle Durandet.

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