Les babies d’Evian reviennent plus mignons que jamais. Au programme : surf, plage, et cocktails (à base d’eau). Interview d’Agnès Cavard et Valérie Chidlovsky, directrice artistique et conceptrice-rédactrice chez BETC, à l’origine des plus célèbres bébés de la pub.
Les bébés d’Evian ont vu le jour en 1999. « Il s’est passé quelque chose d’incroyable avec ce film », explique Valérie Chidlovsky. A l’époque, internet en était à ses balbutiements, et les réseaux sociaux n’en étaient même pas au stade d’embryons. « Ce n’était pas une période où les gens écrivaient ou communiquaient avec les marques, sauf pour se plaindre. Mais avec ce film, de nombreux consommateurs ont écrit spontanément à Evian… et à l’agence ! ». Agnès Cavard ajoute que certains téléspectateurs, ne voulant pas rater la diffusion du spot, allaient jusqu’à demander son heure de diffusion…
Près de 10 ans plus tard, les équipes d’Evian font de nouveau appel aux bébés, cette fois pour une campagne internationale, avec les roller babies. La saga séduit, et les bébés reviennent avec la campagne Baby & Me, avant que Spider Baby himself ne devienne égérie de la marque. « A chaque fois, nous partons sur quelque chose de différent, mais le point commun à toutes les copies, c’est que nos bébés sont des représentations d’adultes. Chaque personne peut avoir son baby me ! Ce n’est pas un retour à l’enfance, mais bien une incarnation d’un style, de pensées et de personnalités d’adultes sous la forme de bébés. C’est une source d’inspiration inépuisable ». Les idées se déclinent et s’exportent au-delà des films : les bébés s’imposent en print, mais aussi sur des t-shirts et autres goodies. « Nous voulons que la marque soit étonnante à chaque fois qu’elle s’exprime ; elle doit être généreuse partout ».
Cette générosité s’incarne avec la signature choisie pour la marque : Live Young. « Ça représente une spontanéité, quelque chose de frais, presque culturel, musical ». Et c’est dans cet état d’esprit que Valérie et Agnès travaillent pour la marque. « La vie recommence tous les jours, les gens aspirent de plus en plus à avoir une vie d’expériences. Personne n’a envie de vieillir, c’est quelque chose d’universel. Il n’y a plus que les jeunes qui sont jeunes ! ».
Pour ce nouveau film, Baby Bay, l’objectif était de remettre en scène le produit, de le réintégrer dans le spot. « Nous sommes dans un nouveau registre : celui de la narration, de l’histoire ». Dans cette campagne, les bébés ont un vrai rôle, une personnalité propre. « Ce sont des personnages à part entière, ils permettent de montrer l’avant et l’après Baby Bay ». Chaque identité a été définie très précisément. « Ce ne sont pas que des petites choses mignonnes ! Il y a eu un travail de psychologie sur chacun d’entre eux pour leur donner une vraie profondeur, même s’ils apparaissent brièvement ». C’est notamment le réalisateur, James Rouse, qui a tenu à apporter cette dimension psychologique. « Il a ajouté un autre degré de finesse au film ».
Autre nouveauté : c’est la première fois qu’un adulte interagit vraiment avec les enfants. « L’adulte débarqué sur la plage incarne l’avant Evian, il représente ce qu’ont pu être les bébés avant d’arriver à Baby Bay ». En termes techniques, cela ajoute à la prouesse : confronter un acteur à des bébés de 6 mois, et faire en sorte que tout cela paraisse totalement naturel y compris dans la gestuelle n’est pas chose aisée… Mikros, la maison de post-production qui accompagne Evian et BETC depuis plusieurs années, avait déjà travaillé sur ces aspects pour les films précédents. Pour la première fois, les bébés ont été shootés directement sur le lieu de tournage. « Ca rajoute de la complexité : nous devions capturer les bonnes émotions, nous adapter au rythme des bébés… Une équipe était entièrement dédiée aux bébés, pour évaluer chaque plan et tout coordonner ».
Comme à leur habitude, les équipes ont accordé un soin tout particulier à la musique qui accompagne le film. « Cette fois-ci, nous devions trouver une musique qui ne dérange pas la narration tout en restant une chanson. Nous ne voulions pas une ‘’musique de film’’ ». Là encore, il a été choisi de remixer un morceau connu : Lilly Wood and The Prick ont réinterprété Kokomo. « On aimait leur nature simple, directe, naturelle. Le résultat est à la fois cool et intense ». Il n’en fallait pas plus pour que le duo se voit « babyfié » par la marque, lors de la promotion de son concert au Zénith. Un vinyle devrait voir le jour.
En parallèle du film, une campagne print et de nombreuses déclinaisons. Le bar de chez Colette a été entièrement revisité façon Baby Bay, et le concept store proposera aussi une bouteille collector, dévoilant à travers l’eau le reflet « babyfié » du héros du film, trois tee-shirts à corps de bébé surfeur, ainsi que des baby tongs pour adultes, laissant une empreinte de bébé sur le sable. Pour prolonger l’expérience, l’application de réalité virtuelle, conçue par l’agence Versus Fully Tailored Creation en partenariat avec Quiksilver, propose une expérience immersive dans une vague à 360°, toujours dans la peau d’un bébé (disponible sur iOS et Android). Rendez-vous sur babybay.evian.com, « the bay to be ! »
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