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Nouveau team de choc chez TBWA

TBWAPARIS a récemment annoncé l’arrivée de Benjamin Marchal et Faustin Claverie pour un tandem inédit aux commandes de son service de la création. L’occasion d’en savoir plus sur leur vision de la créativité. Interview.

Avec les diverses formes que prennent les réponses créatives, quel est le rôle d’un directeur de création aujourd’hui ?

Faustin Claverie : Notre métier est beaucoup plus complexe parce que tout simplement il y a de plus en plus de façons de faire de la pub. Avant il fallait trouver l'idée parfaite pour répondre à une problématique précise, aujourd'hui on va de plus en plus voir les clients avec notre propre brief. C'est notamment ce qu'on fait avec TBWA Disruption LIVE qui positionne l'agence en proactive sur les sujets de communication à préempter. Ce n'est plus uniquement une question de réponse mais de savoir quel brief présenter. 

Benjamin Marchal : On doit identifier en amont les endroits où la création peut s'animer plus facilement, voir si le sol est fertile, s'il y a assez d'humidité et assez de lumière pour pouvoir créer la photosynthèse et que l'idée germe. En amont, on essaime des territoires, des petites graines.

 

F.C. : Avant les processus étaient classiques et connus. Aujourd'hui, on doit sans cesse recomposer des équipes en fonction des compétences de l'agence pour savoir comment faire exister au mieux une idée parmi tous les points de contacts possibles. Il y a un grand nombre de compétences à faire cohabiter et c'est notre rôle de le faire. 

 

UX, Creative techno, DA, media strategist... le team historique est challengé. Quel regard portez-vous sur ces changements ?

B.M. : Nous croyons au noyau dur DA - CR. Mais on croit également aux grands plateaux, aux grandes tables faites d'experts qui viennent se brancher à l'idée. 

 

F.C. : Il n'y a pas de "team du futur" qui sait tout faire et on ne sait pas si elle existera un jour. On se rend compte que chaque team a ses spécificités et ses domaines de prédilection. Il faut avoir conscience de cela et y greffer les compétences dont le team pourra avoir besoin. 

 

B.M. : Si l’on zoome sur la place de la technologie, il ne faut pas oublier qu’une idée est fragile et émotionnelle. Quand la technologie arrive sur l'idée, très souvent on fait l'erreur de tordre cette idée pour que la technologie en question rentre dedans. A partir de ce moment vous avez deux solutions : vous vous spécialisez sur l'idée et son respect ou vous devenez un expert technologique. Nous on accepte d'être chaque jour obsolète, car chaque matin, en vous levant, vous découvrez que pendant la nuit,  dans la Silicon Valley, un gamin de 20 ans vient de créer une nouvelle solution. Par contre faire rire les gens, les faire pleurer, les faire réagir, les interpeler... sont des choses que l'on maîtrise. 

 

Avec une évolution de la réponse créative, où se placent vos "capteurs d'inspiration" aujourd’hui ?  

B.M.: Nous croyons plus à la page blanche et au crayon qu'à l'ordinateur pour avoir la bonne inspiration. Je pense que des acteurs comme YouTube font indirectement beaucoup de mal au métier car  "le clip du moment" sera vu par tous les créatifs, tout le monde est exactement dans le même sillage, les sources d'inspirations sont tellement partagées qu'elles deviennent monocordes.

 

F.C: Un créatif parisien a de très fortes chances d'avoir le même réseau que les autres créatifs parisiens, tout le monde se connaît, les gens partagent et s'autoalimentent des mêmes sources. On vit dans une bulle. 

 

B.M. : Pour en sortir il faut soit s’en affranchir et retourner à d'autres sources, ou utiliser Internet différemment. Quand on creuse et que l'on passe minimum 1h30 sur un seul sujet, on commence à trouver des choses plus intéressantes, des blogs indépendants, des personnes, des niches... et là on commence à avoir la bonne source. Il ne faut pas s'arrêter au flux auquel tout le monde est exposé un peu comme c’est le cas avec Deezer sur le marché de la musique qui n'utilise que 20% du catalogue mondial. Cette même source est de plus en plus utilisée comme la principale source de découverte. Ce qui signifie que beaucoup de personnes se coupent de 80% de la musique... Il faut accepter de prendre des risques culturels, acheter un film, une BD, etc. sans en avoir vu la moindre critique ou le moindre avis par exemple. 

 

On a un bel écosystème de startups en France. Faut-il en faire un allié des agences ?

B.M. : Il faut les moyens pour le faire. On pourrait le faire si jamais demain on croit à une idée précise mais il ne faut pas oublier que c’est un business à part, une autre organisation, un autre type de pensée.

 

F.C. : Je suis assez partagé sur ce point... Quand on voit la présence de R/GA à Cannes, 90% de leurs Lions sont issus de leur accélérateur de projets. Les gens viennent les voir avec une idée technologique sans l'argent ou les ressources pour la faire vivre. R/GA leur propose de le faire, ils signent l'idée, l'envoient à Cannes en leur propre nom... et deviennent agence de l'année. Ils développent ces produits sans qu'ils soient forcément adossés à une marque comme par exemple Bikeity for Glass. Pub ? Produit ? Est-ce que les agences doivent développer leurs propres produits ? A ce rythme Apple présente ses produits l'année prochaine et gagne des prix !

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