L’ADN vu par TBWA\Paris

Pourquoi avoir choisi de faire un film sur L’ADN ?

Brice Garçon : C’est toujours intéressant de travailler pour un média. En général, il s’agit soit de faire la publicité d’un format ; soit d’exprimer une ligne éditoriale. C’est le cas ici : on est, d’emblée, au niveau de l’idée. Nous avons exprimé un point de vue sur un marché donné : celui de l’innovation. Nous avons toujours été intéressés par L’ADN : c’est un titre singulier, dans la mesure où il traite l’innovation de manière globale : ni trop geek, ni trop technologique, mais bien d’un point de vue sociétal. Enfin, le produit est marquant au-delà du titre. L’objet en lui-même est unique, il accorde de l’importance à la forme. Nous avions envie de nous ancrer là-dedans. Dans nos quotidiens, nous sommes submergés par l’innovation : c’est bien d’avoir une revue qui nécessite de prendre le temps. C’est l’idée générale du film : nous sommes submergés d’innovations tous les jours, plus ou moins intéressantes… Il faut faire une sélection.

Maxime Boiron : C’était une démarche spontanée. C’était important pour nous d’accompagner L’ADN, dans la mesure où il s’agit d’un type d’annonceurs avec qui nous ne collaborons pas souvent. Ici, nous avons impliqué les équipes TBWA du début à la fin : de l’idée, à la création, en passant par la réalisation et la production.

Pouvez-vous nous en dire plus sur la réalisation, le style et le ton choisis ?

Cédric Moutaud : C’est venu naturellement. Nous ne voulions pas faire quelque chose de réaliste, plutôt proposer une fable un peu nouvelle. Le contrat de départ était assez libre, et nous voulions donner notre point de vue dessus.

Vincent Pedrocchi : L’enjeu restait assez pointu. Nous voulions, sans amoindrir le propos, le rendre accessible. Le magazine peut impressionner, nous voulions le rendre un peu plus ludique, sans faire quelque chose de factuel.

M. B. : Nous avons fait appel aux jeanClode, un collectif d’illustrateurs, pour les personnages. Chez ELSE, on s’est occupés de toute la partie production et de la musique, avec un morceau créé sur-mesure. Côté réalisation, nous avons fait appel à Patrick Cassir et Christine Shin. Nous voulions créer un produit qui soit simple, un produit qui soit connu de tout le monde. C’est pour cela que nous avons choisi le dessin animé en 2D : le décalage avec la surenchère de technologie qui nous entoure est intéressant.

Suivre les actualités de l’innovation, c’est important dans votre métier ?

B. G. : C’est important, mais on doit faire le tri. En ce sens, c’est bien qu’il y ait des media qui puissent le faire pour nous. Les journées ne font que 24h, on ne peut pas tout suivre… C’est pour ça qu’il faut se concentrer sur le meilleur de l’innovation. Aujourd’hui on ne peut plus faire de la communication comme il y a 10 ans : notre métier a changé, on adopte de nouveaux profils comme les creative technologists… Mais surtout, l’innovation impacte le business de nos clients : il faut que nous allions chercher ce qui se fait de plus pertinent, car les innovations ont une place directe dans la vie du grand public. Si l’on veut savoir à qui l’on s’adresse, on doit connaître les applications qu’il télécharge.

Quelles sont celles qui vous ont le plus marqués ces derniers mois ?

B. G. : La réalité virtuelle, en termes d’expérience, permet un résultat vraiment bluffant. C’est le genre d’innovations qui peut faire évoluer notre création. Après, toutes les innovations ne sont pas technologiques. Au Brésil par exemple, le Café Pelé est tellement frais que les équipes les emballent dans le journal du jour : ça c’est une innovation. On n’invente rien, mais on réinvente la manière de dire quelque chose.

M. B. : De mon côté, ce que je trouve incroyable c’est la façon dont l’innovation nous permet de nous approcher toujours plus près du consommateur. Nous pouvons communiquer de façon plus ciblée, en fonction de ce qu’il aime, de ses habitudes… et de façon plus juste.

B. G. : Qu’il s’agisse d’outils high-tech super pointus ou d’une initiative simplissme, le but de l’innovation est de repenser l’expérience globale du consommateur, et de l’améliorer.

Agence : TBWA Paris
Annonceur : L'ADN
Responsables Agence : Brice Garçon, Morgane Lejeau
Directeurs de la Création : Benjamin Marchal & Faustin Claverie
Concepteur Rédacteur : Vincent Pedrocchi
Directeur Artistique : Cédric Moutaud
Production : TBWA Else
CEO : Maxime Boiron
Productrice : Cathy Pericone
Réalisation : Patrick Cassir & Christine Shin
Illustrations : Les jeanClode
Post Producteu r: Mélanie Bernard
Animateurs : Christine Shin, Olivier Lescot et Boris Belghiti
FX : Guillaume Degroote
Graphiste 3D : Valentin Gault
Compositing : Bastien Malmanche, Jonathan Bignon et Sebastien Moiscecot
Montage : Quentin Collombet
Prod Son : TBWA Else
Head Of Sound : Olivier Lefebvre
Directeur Artistique : Philippe Mineur
Producteur Son : Fabrice Pouvreau
Ingénieur du Son et Sound Designer : Alexis Venot

TITRE : FLEX_SPREAD YOUR WINGS@
AUTEUR-COMPOSITEUR : Paul-Étienne CÔTÉ & François-Pierre LUE
LES PRODUCTIONS CIRCONFLEX INC (Montréal) Pour ELSE