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Comment les filles doivent porter la culotte ?

La marque de lingerie "Dear Kate" fait poser, en sous-vêtements, six femmes influentes dans le monde du high-tech. Tandis que la marque pense défendre une certaine vision des femmes de talent, les féministes s'indignent...

La marque de lingerie Dear Kate lance sa nouvelle collection de sous-vêtements Ada Lovelace, en hommage à la première programmeuse informatique de l'histoire du même nom. Et pour promouvoir ces nouveaux modèles, elle n’a pas hésité et a recruté six femmes de premier plan dans le monde des nouvelles technologies : à leur bureau, face à leur ordinateur, en pleine réunion, elles sont shootées en dessous, dans leur environnement professionnel.

Un processus créatif que la marque défend en évoquant une autonomisation de la femme qu’elle accompagne depuis toujours: Dear Kate revendique en effet créer des sous-vêtements adaptés à leur corps et leur esprit. Plus proches des campagnes Dove que des campagnes Victoria Secret, ces visuels sont accompagnés d’une réflexion personnelle de chacune d’entre elles et de leur portrait : « Girl + Tech = An unstoppable force », précise notamment Sarah Conley, social media consultant chez styleIT.

Pour autant, les associations féministes n’ont pas perçu le message comme tel : elles considèrent que la campagne est caricaturale. Les visuels, selon elles, ne participent pas au combat pour une réhabilitation des femmes dans certains domaines et particulièrement dans le secteur des nouvelles technologie où la misogynie est de mise. « Poser en sous-vêtements sape le message initial, à savoir être prise au sérieux en tant que technologue », souligne Elissa Shevinsky, CEO de Glimpse Labs et auteur de l’article That’s It—I’m Finished Defending Sexism in Tech, paru sur Business Insider.

Ce à quoi Julie Sygiel, fondatrice et CEO de Dear Kate, répond : « Je pense que la plupart des photos de lingerie traditionnelles mettent simplement en scène des femmes debout, le regard sexy. Elles n’ont jamais de postures de pouvoir ou même de contrôle. Dans ces séances de shooting, nous avons considéré qu’il était important de les présenter comme actives et ambitieuses. Elles ne sont pas juste là à attendre que les choses arrivent. »

Une polémique qui enfle sur les réseaux sociaux: on parle de campagne très controversée au grand étonnement de la marque et des modèles. Toujours est-il que la polémique a l’avantage d’ouvrir le débat sur un sujet de fond, souligne le modèle Adda Birnir, PDG et fondateur de Skillcrush : la place des femmes dans notre société et les métiers du high tech.

 


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