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Cacharel en mode participatif

Le 7 nov. 2015

Suite au succès de la première saison en 2014, Cacharel a lancé la saison II du Casting Amor Amor. Le principe : il a été organisé sur les réseaux sociaux pour choisir l’égérie de la campagne. Interview de Nathalie Duran, Directrice Générale Designer Brands chez L’Oréal.

Cette fois, la marque a poussé la co-création un peu plus loin, en demandant aux fans de choisir entre trois scénarios : Underwater love, Ice breaker ou un scénario surprise. Ils ont largement fait confiance à Cacharel en choisissant le scénario surprise, qui vient d’être dévoilé, et où l’on découvre la gagnante du casting français, Estelle.Tal, la chanteuse aux 3 millions de followers, l’a accompagnée dans cette aventure, dont elle est la marraine. La YouTubeuse Enjoy Phoenix, très influente auprès des jeunes, a relayé l’opération sur les réseaux sociaux. Un autre casting a été organisé en Espagne, qui a été parrainé et relayé par des stars espagnoles. Un travail de longue haleine, mais qui dévoile un beau résultat.

 

Comment a émergé l’idée d’un casting ?

Nathalie Duran : Cacharel est une marque d’initiation sur le parfum et sur le monde du luxe depuis très longtemps, depuis les années 70. Depuis quelques années, nous invitons les clients à être acteurs de la marque, en leur demandant de créer ensemble le coffret de Noël ou en leur demandant leur avis sur une édition limitée par exemple. Nous avons soumis cet historique à l’agence Fred & Farid l’année dernière, qui a proposé l’idée d’un casting. Nous avons trouvé cette idée excellente et nous l’avons réalisée l’année dernière. Nous avons été très touchés par les résultats, les réponses des internautes étaient très chaleureuses et positives, et le résultat artistique était magnifique, alors qu’il s’agissait d’acteurs amateurs. Ils ont été capables de transmettre le niveau d’émotion que l’on s’attend à retrouver dans l’expression d’un parfum, ce qui est un exercice très particulier. Nous avons donc réitéré l’expérience cette année, mais en allant plus loin, en ouvrant encore davantage la marque aux gens qui l’aiment en choisissant non seulement l’actrice, mais aussi un scénario, au sein d’une sélection. L’opération a eu un grand succès :plus de 20 000 candidates se sont présentées pour être l’égérie du parfum. 

 

Comment s’est déroulé le casting?
N. D.
: Nous avons ouvert une plateforme, Amor Amor Casting, sur laquelle le règlement était présenté aux candidates, et où elles pouvaient mettre une photo d’elles, puis le processus de vote a été lancé. 10 finalistes par pays ont été sélectionnées et un jury composé de cinq personnes - La chanteuse Tal, le directeur de casting Philippe Elkoubi, l’agence Fred & Farid, la directrice générale des marques de parfums designers de L’Oréal Nathalie Duran et le réalisateur - a pris la décision finale. Estelle a été choisie en France pour sa fraîcheur, sa spontanéité, une expression libre, pleine d’énergie et insouciante. Après la sélection il y a eu un temps de préparation, nous avons laissé Estelle choisir son partenaire parmi des candidats, nous avons changé trois fois de lieu de tournage, avant de finalement choisir la Croatie et la Slovénie. Les conditions de tournage étaient sportives, elle devait courir dans l’eau et sauter en trampoline sous une fausse cascade.

 

Comment avez-vous communiqué sur la campagne ?
N. D. : Nous avons énormément utilisé Facebook, c’est le réseau social de prédilection de Cacharel, mais nous étions aussi beaucoup sur YouTube, car dans chaque pays nous sommes en lien avec une YouTubeuse.  L’opération a donc été relayée en continu sur les réseaux. Nous avons choisi Tal comme ambassadrice car nous aimons ce qu’elle représente, ce côté positif, vivant, rassembleur. Nous avons choisi une égérie différente pour l’Espagne car il est intéressant de se rapprocher des gens par pays. Cela nous demande plus de travail mais nous pensons qu’il y a une plus grande vérité, nous touchons les Espagnols et les Français à travers des représentants de leur génération dans leur pays. Nous trouvons cela plus juste, plus moderne, il n’y a pas une seule vision de Amor Amor. 

 

Quels sont les enjeux de cette campagne ?
N. D. : Nous voulons exprimer le romantisme d’aujourd’hui, c’est un enjeu fondamental pour Cacharel. Cette vision romantique de la vie a besoin d’être actualisée en permanence, sans quoi elle se fait dépasser par l’actualité, et en même temps, le lien, l‘émotion, la relation à la nature, sont des choses toujours vivantes aujourd’hui. On ne pense pas forcément à cette vision quand on pense romantisme, on l’assimile plus à la naïveté. Mais le romantisme c’est l’expression des sentiments, et c’est fort. C’est ce que nous voulons retrouver dans Amor Amor, le nom est d’ailleurs assez explicite. Il y a dans cette publicité une dimension aussi symbolique : le premier pas, se jeter à l’eau… Pour exprimer cela, on rencontre un enjeu de génération. C’est pour cette raison que l'idée du casting est fantastique, car on source directement les gens qui le vivent, qui le représentent et qui vont l’exprimer de façon innocente, comme ils le ressentent, comme ils le vivent, car ce ne sont pas de vrais acteurs, ce qui donne une certaine spontanéité. C’est important de rafraîchir cette vision du romantisme pour les gens qui le vivent aujourd’hui. C’est également important, pour rester proche de la jeunesse, de donner parfois les clés de la maison.


L'ADN - Le 7 nov. 2015

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