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un homme en rose et une femme en bleu
© yacobchuk via Getty Images

Rose pour les filles et bleu pour les garçons ? Petit récit d'un vieux cliché...

Le 4 juin 2019

C’est souvent la même chose : du rose pour les filles, du bleu pour les garçons. Mais d’où vient cette distinction de couleurs par genre, encore utilisée dans certaines stratégies marketing ?

« Cher Gap,

 Je m’appelle Alice Jacob et j’ai presque 5 ans et demi. J’aime aussi les t-shirts avec Superman et Batman ou ceux avec des voitures de course. Tous vos t-shirts de filles sont roses avec des princesses ou des trucs comme ça. Les t-shirts de garçons sont vraiment cools. Ils ont Superman, Batman, du rock & roll et du sport. Que faites-vous pour les filles qui aiment ces choses-là, comme moi ou ma copine Olivia ? Pouvez-vous faire des t-shirts de filles cools s’il vous plaît ? Ou pouvez-vous faire un rayon "ni garçon ni fille, juste enfant" ? »

En 2017, Alice Jacob, 5 ans et demi à l’époque, interpellait la marque GAP au sujet de ses collections pour enfants, trop genrées à son goût. Peu de temps après, la marque répondait à son appel et lançait plusieurs gammes unisexes pour rectifier le tir. Pourtant, la liberté de se définir peine encore à infiltrer nos rayons. Le rose et le bleu continuent de stigmatiser filles et garçons. Comment expliquer que ces stéréotypes soient encore profondément ancrés dans nos modes de vie et d’achat ?

Le rose et le bleu : une histoire d’inconstance

Selon France Info, il faut remonter à l’Antiquité grecque pour expliquer cette différenciation. À cette époque avoir un garçon (plutôt qu’une fille) était considéré comme une « bénédiction des Dieux ». On attribuait alors la couleur bleue au nouveau-né, « couleur du ciel, résidence des Dieux ».

En Europe et au Moyen-Âge, tout fout le camp. On considère finalement le rose, un rouge plutôt pastel, comme une couleur masculine, symbole de force et de virilité. La couleur bleue, elle, est attribuée aux filles car elle fait écho à la pureté de la Vierge Marie. 

Et puis finalement, on se dit que le blanc pour les deux sexes, c’est bien aussi. « Pendant longtemps, les langes, culottes ou bavoirs étaient blancs, et les enfants des deux sexes portaient des robes immaculées jusqu’à l’âge de 6 ans, révèle un article de Libération. Seuls les volants, broderies et autres dentelles permettaient de distinguer les classes sociales ». Mais, encore une fois, ça n’a pas duré.

Au XVIIIème siècle à Versailles, Madame de Pompadour remet le rose à l’ordre du jour. À tel point que toute la cour, petites filles comprises, doivent suivre le mouvement. Le rose, triomphant, est associé aux valeurs féminines de l’époque : « beauté, douceur, fragilité ». 

Du marketing stéréotypé à l’indifférenciation sexuelle

La suite, on la connaît un peu mieux. Selon Mona Chollet, journaliste et autrice de Beauté Fatale, les nouveaux visages d’une aliénation féminine, il faudra attendre le milieu des années 80 pour voir arriver « la déferlante du rose girly ». Les stratégies marketing ciblant les enfants ont en effet trouvé leur recette clé : amplifier les différences d’âge et de sexe pour mieux les alpaguer (d’où la dichotomie Action Man x Barbie en rayon). Et cela a fonctionné, en tout cas jusque dans les années 2000.

« En 2011, le conditionnement et la sexualisation précoce des petites filles ont fait quelques remous dans les médias, explique Mona Chollet. La marque Petit Bateau a par exemple commercialisé des bodies pour bébé rose ou bleu selon le sexe. Sur les premiers, on pouvait lire les mots : "jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle" ; sur les seconds : "courageux, fort, fier, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool". »

Collection Petit Bateau 2011

Mais ce sexisme ordinaire ne s'arrête pas là.

Des normes critiquées

En plus de la distinction hommes-femmes en rayon et de l'équation homme = gros dur et femme = fleur fragile, les stéréotypes suivent les femmes jusque dans leur porte-monnaie. En témoigne la taxe rose, celle qui enjoint les femmes à payer plus cher pour un produit designé et marketé pour elles, alors que la version masculine du même produit est souvent moins chère. Pensez aux rasoirs jetables par exemple. 

Aujourd'hui, les comptes activistes se multiplient sur Instagram. C'est le cas de Pépite Sexiste ou La Base (Brigade Anti Sexisme Élémentaire) qui s'amusent à spotter, en pub comme dans le supermarchés, certaines différenciations sexistes injustifiées.

Les marques comprennent la leçon

Certaines marques ont depuis pris le chemin de « l’indifférenciation sexuelle », en particulier dans les pays anglo-saxons. C’est le cas de John Lewis et d’Abercrombie Kids qui proposent désormais des collections unisexes pour les enfants. Côté adultes, on se dirige lentement mais sûrement vers des marques gender fluid, en textile comme en cosmétique.

D’autres encore essayent de faire des efforts, même si les clichés ont la vie dure, en particulier en publicité. 

Qu’elle est belle Natalie Portman, égérie du parfum Miss Dior depuis 2017 quand elle repousse farouchement l’homme qu’elle aime pour finalement retomber dans ses bras, amoureuse. Et qu’elle semble libre quand elle drifte dans son auto rose bonbon, laissant échapper des volutes de fumée pastel… Femme indépendante oui, mais suffisamment girly quand même. Il ne s'agirait pas de tout changer d'un coup...


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