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© Zuru

Mini packagings et maxi prix : le marketing du mignon s’attaque aux enfants

Le 11 juin 2019

Les « mini brands » font un carton auprès des enfants. L’entreprise de jouets Zuru en a même fait son offre phare.

Réalisant des répliques miniatures de marques emblématiques, la société néozélandaise joue sur deux tableaux : la malléabilité des enfants en matière d’influence et la propension des marques à la cautionner.

En rayon, on connaissait déjà les mini-jeux des boîtes de céréales, les Kinder Surprises et les mini fromages Babybel. Nous découvrons aujourd’hui, avec autant de plaisir coupable que d’effroi, la tendance des « mini marques » pour enfants, sortes de jouets miniatures ultra-réalistes, estampillés aux couleurs de marques (ultra) connues.

Plus c’est petit, moins c’est méchant. Vraiment ?

Lancée au début des années 2000 et produisant plus de 400 000 jouets par jour, la société Zuru est l’une des premières à avoir initié le concept. Son produit phare, sorte de capsule sphérique baptisée « 5 Surprise Mini Brands », contient un assortiment de mini packagings de marques à collectionner.

Flacons Dove, boîtes de Magnum, sachets de Mentos, soupes Knorr, beurre de cacahuète Skippy… le paradis du consommateur on vous dit ! Au total, il y a déjà près de 70 vraies marques à collectionner. Last but not least, de petits accessoires de magasinage (caddie, étagères, panier…) sont aussi inclus dans chaque capsule, pour un prix compris entre 5 et 15 dollars, révèle The Washington Post. « Y a-t-il quelque chose qui illustre le stade final du capitalisme mieux que cela ? », s’insurge le média après avoir testé le produit.

Apparemment, oui. Car ce n’est évidemment pas fini. Au bourrage de crâne marketing s’ajoutent les partenariats financiers qui permettent aux marques d’alpaguer une clientèle très jeune. D’ailleurs, Zuru ne s’en cache pas. « Le secteur des jouets a un tel potentiel d'influence sur le consommateur que les marques grand public sont de plus en plus ouvertes aux partenariats de marques, écrit la société dans un e-mail à destination du média américain. « Le partenariat avec une marque de jouets permet aux marques grand public d'accéder au consommateur par le biais du canal le plus influent de tous - leurs enfants ! ».

Unboxing et publicité gratuite sur les réseaux

Et c’est malheureusement vrai. Il n’y a qu’à taper ZURU sur YouTube ou #minibrands sur Instagram pour se rendre compte de l’ampleur du phénomène. En ligne, ados et enfants s’initient à l’unboxing de leurs mini produits face caméra, offrant aussi de la publicité gratuite aux marques. Comme pour les jouets Kinder, l’excitation est palpable : on ne sait jamais sur quoi on va tomber. Sauf que là, on offre un sacré contenu à Zuru (qui vend les jouets), et aux marques dont le packaging est reproduit version mini.

Zuru affirme cependant que les marques ne payent pas directement pour être incluses à l’intérieur des jouets. En revanche, leur stratégie marketing est étroitement liée à la création de contenus vidéos et pensée en collaboration avec les influenceurs.

Bref, tout le monde est gagnant, sauf les enfants. Et soudain, la nostalgie de la dînette prend un sacré coup.


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