Représentation accrue de la communauté LGBTQ, multiculturalisme, nouvelles masculinités… Getty Images dévoile les tendances visuelles qui influenceront la trame narrative des prochaines campagnes.
Photo : Nina Sinitskaya - Getty Images
Getty Images réunit près d’un milliard de recherches chaque année et cristallise, à sa manière, de nouvelles façons d’appréhender le monde. En analysant les mots-clés utilisés sur la plateforme, une équipe d’analystes a pu extraire trois tendances phares à destination des marques, des agences et des médias. Ainsi, 2018 marquera l’assertion d’un « Masculin (re)composé », d’une « Renaissance contemporaine » et d’un « Réalisme conceptuel ». Trois termes un peu « valises » qui soulignent la volonté des professionnels de l’image de raconter des histoires en accord avec l’évolution de nos sociétés, de la représentation accrue de la communauté LGBTQ à notre façon d’appréhender les fake news en passant par l’acceptation de certaines souffrances souvent ignorées, en matière de solitude comme de santé mentale.
Lumière sur ces trois tendances clés.
1) « Renaissance contemporaine » ou l’art de mêler le familier à l’inattendu
Sur Getty Images, les termes « Luxury Abstract » et « Vintage Portrait » sont respectivement en hausse de 186% et 94% depuis 2017.
Kendrick Lamar - HUMBLE
Il n’a jamais été aussi simple de prendre une photo qu’en dégainant son smartphone. Pour autant, de plus en plus d'artistes et de photographes semblent aujourd’hui partir à la recherche d’un idéal créatif perdu avec lequel il est urgent de se reconnecter. L’influence de nos histoires personnelles comme de notre héritage culturel en matière d’art semblent nous pousser à faire plus que de mitrailler : nous mettons aussi en scène des dispositifs créatifs largement inspirés de l’ancien, de ce qui nous a marqué et continue de vivre aujourd’hui, le plus souvent à travers le détournement de certaines techniques d’art classiques.
La preuve ? Les termes « Luxury Abstract » et « Vintage Portrait » sont respectivement en hausse de 186% et 94% depuis 2017 sur la plateforme.
Des exemples visuels dans la vraie vie ? « La Cène » de Léonard de Vinci revisitée par Kendrick Lamar dans son clip « Humble » ou encore les collages anachroniques de l’artiste Alexey Kondakov.
2) « Réalisme conceptuel », la tendance qui illustre le mieux notre soif d’authenticité
Sur la plateforme, les termes « Unexpected Concept » et « Reality » ont respectivement augmenté de 116 % et 176 % depuis 2017.
À l’heure où les fake news abondent sur les réseaux et où notre scepticisme vis-à-vis des médias et des marques tend à s’enraciner, de nouvelles expressions visuelles voient le jour. On assiste alors à une augmentation des demandes en matière d’images « authentiques » et « réalistes ». En parallèle, des illustrations plus conceptuelles, parfois abstraites et inattendues, émergent avec ce même souci de représenter le réel tel qu’il est perçu.
La preuve ? Les termes « Unexpected Concept » et « Reality » ont respectivement augmenté de 116 % et 176 % depuis 2017 sur la plateforme.
Un exemple dans la vraie vie ? Cette campagne print représentant plusieurs numéros du quotidien allemand Der Tagesspiegel, entassés les uns sur les autres, avec Donald Trump totalement déformé en couverture. Devenue culte, elle s’inspire pourtant d’une astuce toute simple, sans retouche.
3) « Masculin (re)composé » ou la fin des stéréotypes masculins
Sur la plateforme, les termes « Gay Dads », « Man meditation » ont respectivement augmenté de 53% et 126 % depuis 2017.
The Blaze - Territory
Dominés par l’évolution des droits des femmes et plus récemment par une certaine « masculinité toxique » à la suite du mouvement #MeToo, les médias et la publicité représentent aussi le socle des évolutions liées à la position des hommes dans la société. Autant sujets aux stéréotypes que les femmes, les hommes ont désormais « le droit » d’afficher leur vulnérabilité et leur complexité et ne sont plus obligés de pousser de la fonte pour épouser les codes de la virilité.
La preuve ? Les termes « Gay Dads », « Man Meditation » ont respectivement augmenté de 53% et 126 % depuis 2017 sur la plateforme.
Un exemple dans la vraie vie ? Empreint de sensibilité et d’amour fraternel, le clip « Territory » du duo musical The Blaze véhicule l’image d’hommes à l’aise avec la dualité de leurs comportements et de leurs ressentis.
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