Les Stories et leurs 150 millions d’utilisateurs actifs par jour ont-ils eu raison du film publicitaire réfléchi, ciselé et proprement exécuté ? Non ! répondent Ivan Pierens et Bruno Moreira de l’agence Blake Paris. À l’âge de l’instantané et du sans filtre, le craft doit résonner comme une promesse de savoir-faire et d’inscription du discours de marque dans la durée.
Storie 1 - craft 0 ?
Vous qui nous lisez vous vous direz peut-être qu’il est compliqué d’évoquer le sujet du craft à l’heure de Brut et des Stories Instagram. Pendant que le pionnier des médias 100% social part à la conquête du marché chinois, l’application préférée des 25 - 35 ans revendique 500 millions d’utilisateurs actifs par jour, soit une audience qui a doublé en deux ans (source). Historiquement, le « craft » en publicité se situe plutôt à l’autre bout du spectre. Quand on parle de craft on parle de belle campagne, de temps, de réflexion sur les discours et les messages et, enfin, de savoir-faire filmique. Tout l’opposé de l’esthétique low-fi et sans filtre à la Brut ou bien du format vertical des Stories.
Alors les deux sont-ils incompatibles ? Les Stories ont-elles tué le craft ?
Le craft serait mort... mais le craft est partout !
Chez Blake Paris, nous pensons que le craft est loin d’être mort. Si l’on observe autour de nous, on le trouve même partout ! Dans la grande distribution avec le retour en force des valeurs comme l’authenticité et l’artisanat, jusque dans le food (même McDonalds a revu sa politique d’approvisionnement et propose de la viande charolaise pour ses burgers mythiques). Le craft et sa promesse de qualité répondent à une demande réelle des consommateurs et des marques.
« Crafter », c’est construire une empreinte culturelle
Mais le craft en communication, ce n’est pas que l’exécution du concept et la réalisation d’une belle image. C’est surtout prêter attention aux valeurs, aux territoires de marque et donc in fine, construire une vraie empreinte culturelle. Cette idée de permanence ne s’oppose pas complètement à la culture de l’instantané, elle vient plutôt la compléter. Les temps de communication ne sont pas les mêmes. Le marché du luxe a toujours fait le choix du craft, car c'est un mode de traitement qui permet d’ancrer tout de suite un territoire et installer une émotion dans la durée.
Le craft à l'âge des techs
À regarder de près le marché des nouvelles technologies, on se dit que le craft a encore de beaux jours devant lui. Réalité Virtuelle, spatialisation du son, les nouvelles techs vont permettre de jouer à fond sur le potentiel d’immersion, et donc sur le craft. Dans cette campagne, les gants à retour haptique et le casque de VR créent une expérience sensorielle unique pour les personnes aveugles.
Enfin, crafter c’est raconter des histoires, déployer une trame narrative avec puissance et précision, comme dans ce film réalisé pour le Conseil interreligieux de Bosnie Herzégovine.
En définitive, le craft fait du bien, parce qu’il représente un contre-pied, dans une époque d’instantané et de sans-filtre.
Une époque d’instantané oui...de sans filtre...c’est tout l’inverse. Sans parler des sorties qui connaissent, n’en déplaisent aux auteurs, une présence croissante de contenus de marque crafté de façon cohérente avec le média justement. Et puis comparer des médias (Brut) avec de la pub, c’est ne pas comprendre la communication et sa variété de canaux aujourd’hui. Ça billet donné l’impression de gens dépassés qui justifient leurs devis (et donc leur salaire) par le biais d’une tribune sponsorisée un poil réac, en décalage total avec le monde d’aujourd’hui.