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L'effet « wanghong » , ou quand les influenceurs chinois ramènent les jeunes au musée

© Alina Grubnyak, Karolina Grabowska et PNGEgg

En Chine, les influenceurs sont parvenus à convaincre leurs communautés que l'art et les musées sont hyperphotogéniques et rendent bien en selfie. À moins que ce ne soit que du marketing ?

Depuis peu, la Chine voit les réseaux sociaux se prendre d'amour pour l'offre muséale. Dans l'empire du Milieu, les musées ont longtemps été surveillés par la bureaucratie locale. Petit à petit, ils deviennent aussi tributaires des caprices des faiseurs de goût et de modes en ligne. Les influenceurs, devenus « key opinion leaders » (KOLS), utilisent le « wanghong » pour amener leur communauté au musée. Ce mot, lorsqu'on l'utilise comme substantif, désigne quelque chose ou quelqu'un de connu sur Internet (et d'un peu beauf, nous précise The Economist en avril dernier). Comme adjectif, il désigne un lieu d'intérêt conseillé vivement par un KOL. Un lieu « wanghong » peut être un café ou une boutique mais aussi... un musée.

Changement de paradigme

Philip Tinari est le directeur du Centre d'art contemporain de Beijing. Il rapporte à The Economist que son institution a évolué pour s'adapter aux pratiques des KOLS. Ils sont invités lors des lancements d'expo à découvrir la collection en avant-première. En complément, un partenariat avec Douyin, le TikTok chinois, pousse des programmes conçus par le musée aux 600 millions d'utilisateurs quotidiens de la plateforme. Un franc succès dont le directeur est parfaitement satisfait. Les ventes ont grimpé, la moyenne d'âge du public a baissé, le musée est devenu un lieu de rencontres où les jeunes n'hésitent pas à traîner et à rigoler ensemble. Ce rajeunissement relance des débats autour du rôle et de la valeur de l'art. Pendant des siècles, ce sont les conservateurs qui ont décidé. Aujourd'hui, il semblerait que les influenceurs, pas toujours très calés, aient leur mot à dire. Les détracteurs du « wanghong » arguent que les peintures et sculptures sont reléguées au rang d'objet marketing. Les défenseurs, à l'inverse, trouvent que cela redonne du glamour aux œuvres et permet d'intéresser les jeunes au sujet.

Attirer les jeunes au musée est un défi mondial et les tentatives sont nombreuses : aux États-Unis, le Museum of Selfies de Los Angeles ; en Belgique, le Smile Safari ; à Paris, en ce moment le Pop Air à la Grande Halle de la Villette. Toujours en France, le musée de Cluny s'est offert un partenariat avec Manon Bril de la chaîne YouTube C'est une autre histoire (676k abonnés). Versailles s'est carrément payé Squeezie. Les puritains s'en offusqueront peut-être. Les autres sortiront la perche à selfie. Et tout le monde sera à peu près content.

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