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un père afro-américain tente de coiffer les cheveux de sa fille
© Matthew A. Cherry

Ce film d’animation sponsorisé par Dove a gagné un Oscar

Le 10 févr. 2020

Alors que le manque de diversité est encore décrié dans le monde du cinéma, le film Hair Love qui raconte l’histoire d’une père afro-américain apprenant à coiffer sa petite fille vient de remporter un Oscar. Sponsor du film, la marque Dove a su s'effacer au profit du message porté.

Ce n’est pas la catégorie à laquelle on pense spontanément lorsque l’on parle des Oscars. Cette année, le film Hair Love a inversé la donne en remportant le prix du meilleur court-métrage d’animation. Réalisé par Matthew A. Cherry, il raconte l’histoire d’un jeune papa apprenant à coiffer sa fille pour la première fois.

Normaliser les cheveux noirs

Dans un tweet suivant la remise du prix, le réalisateur qui a pu produire son film grâce à une campagne de crowdfunding expliquait sa démarche.

« Hair Love est né de la volonté de voir plus de diversité dans le monde de l’animation, mais aussi de normaliser les cheveux noirs », rapporte Matthew A. Cherry en évoquant notamment le Crown Act, une loi californienne qui interdit la discrimination basée sur le style et la texture des cheveux. Avec son court métrage, il espère faire passer cette loi dans 50 États américains afin de mettre fin aux stéréotypes liés aux cheveux et à la distribution des rôles dans les familles noires américaines.

« Les pères noirs ont vraiment mauvaise réputation dans les médias grand public, rapporte-t-il au média NPR. Il y a encore ce stéréotype selon lequel nous sommes des bons à rien, jamais présents. »

Dove, un sponsor qui brille par son absence

Présentée dans les crédits comme un sponsor officiel du court métrage, la marque Dove s’est faite très discrète pendant sa production et durant la remise du prix. Matthew A. Cherry a d’ailleurs confié avoir pu travailler sans avoir affaire dans la « contrepartie marketing ».

« Il m’ont tendu la main pendant ma campagne Kickstarter. Dove a été l’une des rares entreprises à réellement comprendre ma démarche, raconte le réalisateur à AdAge. La marque a fait don d’un peu d’argent, mais n'avait aucune exigence en matière de placement de produit (…). » Sa seule requête : une mention au générique de fin.

Selon Fast Company, la marque aurait également épaulé le réalisateur en organisant des projections du film à New York et Los Angeles avec des sessions de discussions autour de l’estime de soi. Une initiative peu étonnante quand on sait que la marque préempte les territoires de l’acceptation de soi et du « body-positivism » depuis plusieurs années.

Margaux Dussert - Le 10 févr. 2020
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