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autoportrait de rembrandt avec des chiffres dessus
© The Next Rembrandt

Vous ne savez pas ce qu'est la Crea Tech ? On fait le point en 5 cas

ICI Montreuil, L'AFDAS et Pôle Emploi
Le 20 mars 2019

CreaTech ? Quoi de mieux que des cas reconnus internationalement pour mettre en image cette approche de communication.

Voici 5 cas internationaux cultes détournant des technologies pour créer de l’utilité & des émotions au service d'une marque, commentés par Grégory Duquesne, directeur du service Recherche & Développement de M&C Saatchi GAD.

On parie que vous en connaissez certains ?

 City of Mexico - Street Guard / Ogilvy Mexico / 2018

Ce qui rend ce cas particulièrement émouvant est de voir une innovation résoudre un problème important. Il est difficile d'imaginer de quelle manière quelqu'un trouve une idée, mais on peut imaginer qu'elle part d'un scandale : pourquoi les voitures sont-elles mieux protégées que les femmes. Ce cas est inspirant, car il utilise de manière intelligente une ressource abondante mais inutilisée, celle des sirènes de voiture. Quelles ressources abondantes, mais sous-exploitée pourriez-vous utiliser afin de résoudre votre problème ?

Nike - Chalkbot / Wieden & Kennedy Portland + Deep Local / 2010

Ce cas est culturellement très fort. Pour le comprendre, il faut rappeler que Livestrong est une association caritative américaine fondée en 1997 par le coureur cycliste Lance Armstrong à la suite de sa rémission après un cancer. En mai 2004, la fondation et Nike ont lancé un programme de levée de fonds en vendant des bracelets jaunes en silicone qui eurent un succès énorme aux États-Unis et dans le monde. De nombreuses personnalités américaines affichèrent leur soutien à la cause de Livestrong dont notamment les candidats à la présidence et vice-présidence américaine, John Kerry et John Edwards. Le Chalkbot, déplace cette mécanique de soutien public en la faisant descendre sur les routes du tour de France, l'affirmation du soutien à Lance Armstrong et à toutes les victimes du cancer. Brillant.

ING - The next Rembrandt / JWT Amsterdam / 2016

Il est rare qu'une marque lance une innovation qui fasse les gros titres de journaux du monde entier. En lançant un Rembrandt créé par intelligence artificielle, ING fait du peintre hollandais le vecteur d'un débat sur l'intelligence artificielle et toutes ses possibilités. Ici, l'innovation est déconnectée de la marque. ING agit en mécène innovant, plutôt qu'en marque, en somme.

Volkswagen - Fun Theory / DDB Stockholm / 2010

Comment DDB découvre, 5 ans avant tout le monde, le principe du nudge, cette technique qui consiste à inciter les gens de manière douce à modifier leur comportement, souvent en repensant le design des objets ou de leur environnement. Simple et malin. Un marketeur pourrait en revanche déplorer que cette initiative n'est pas du tout en phase avec les valeurs de la marque. Mais elle a touché l'imagination de millions de gens. Dont la mienne.

Andes - Friend Recovery / Del Camp Saatchi & Saatchi / 2011

Andes a eu l'idée brillante de s'approprier l'insight central de la bière basique, celle qu'on boit avec ses potes. En cherchant à agir de manière toujours plus spectaculaire pour réunir les jeunes hommes et leur permettre de passer du temps ensemble. Cette initiative (une parmi de nombreuses autres) est innovante et spectaculaire. Cette opération serait probablement plus controversée en notre époque de #meetoo. Signe que les temps et les mentalités changent. Et que le changement culturel peut affecter l'innovation.


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