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Back to basics : les 3 clés d'une campagne d'influence réussie
Les campagnes d'influence se multiplient... mais sont-elles toujours pertinentes ? Pas sûr. Retour sur les meilleures pratiques avec l'agence Braaxe.
Dès lors on peut s’interroger : les influenceurs sont-ils devenus les nouveaux 4x3 ?
Proximité, leadership et honnêté
Selon Katz & Lazarsfeld (The two-step flow theory, 1955), à l’origine, les leaders d’opinion offline interprétaient une information médiatique et la transmettaient à des destinataires, augmentant ainsi leur influence. Ils modéraient donc la transmission de l’information. Les influenceurs d’aujourd’hui sont les opinion leaders d’hier : ils modèrent des messages dans un environnement, souvent digital, au sein duquel ces messages sont disséminés rapidement avec un potentiel viral fort.
Pour qu’il y ait influence, il doit y avoir influenceur, certes, mais aussi communauté. Or ce rapport à la communauté se crée via trois éléments, interdépendants.
1. Une proximité avec la communauté
2. Un leadership et une force de conviction de la part de l’influenceur
3. Un propos nuancé et honnête
Ce n’est qu’en retrouvant ces trois éléments fondateurs de l’influence que le message de la marque sera transmis de manière forte et pertinente à un destinataire, membre de la communauté de l’influenceur.
L’influence est clairement devenue un métier
Par ailleurs, l’évolution de l’influence a fait de ses acteurs des professionnels : être influenceur est devenu un métier. Les marques les rémunèrent, parfois grassement, et leur font don de produits pour en faire la promotion. Mais parle-t-on vraiment à ses fans quand on raconte son road-trip aux USA au volant d’une voiture qu’ils ne pourront jamais se payer, habillée de vêtements de marque qu’ils ne pourront jamais s’offrir ?
Là aussi, l’honnêteté disparaît, tant celui de la marque que celui de l’influenceur. La cohérence du propos n’est plus ; il s’agit juste de montrer un produit, sans idée créative derrière, ni pertinence de la cible. L’idée s’efface au profit du nombre d’impressions assuré par l’influenceur.
Pourquoi alors faire appel à tel influenceur plutôt que tel autre, si ce n’est pour son nombre de followers ? Comment les différencier, s’ils ne défendent pas de valeur profonde et ne peuvent se targuer d’un lien fort avec leur communauté ?
Si l’on continue sur cette voie, le marketing d’influence est voué à disparaître.
Il faut repartir de l’idée !
C’est là tout le rôle d’une agence conseil : accompagner la marque dans son approche créative et la définition du message à transmettre. C’est ainsi seulement qu’on pourra déterminer qui correspond à ce message, pour les valeurs qu’il transmet à une communauté qui partage alors ses convictions, et sera donc prompte à croire que la marque les partage aussi.
Cela va également dans le sens d’un besoin des marques et de leurs consommateurs de retrouver du sens dans ce qui est produit et consommé. Une marque aujourd’hui doit porter des valeurs fortes, défendre une cause valable, à l’instar de ce que fait Levi’s avec le mouvement LGBT par exemple.
C’est pourquoi il est important également de revenir à un rapport à long-terme avec les influenceurs. La marque doit créer une relation pérenne avec ses influenceurs, qui deviennent alors presque des porte-paroles, des influenceurs « in-house ». C’est ce qui renforcera la légitimité et la pertinence du discours.
De 4x3, les influenceurs pourront reprendre leur rôle initial : celui... d’influenceurs.
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