Back to basics : les 3 clés d'une campagne d'influence réussie

On définit l’influence comme le « pouvoir social ou politique de quelqu'un, d'un groupe, qui lui permet d'agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc. » (Larousse 2017). Sémantiquement, il s’agit donc d’une relation ascendante d’une personne sur une autre ayant pour objectif ou conséquence, en marketing du moins, l’achat d’un produit ou d’un service.

Selon Katz & Lazarsfeld (The two-step flow theory, 1955), à l’origine, les leaders d’opinion offline interprétaient une information médiatique et la transmettaient à des destinataires, augmentant ainsi leur influence. Ils modéraient donc la transmission de l’information. Les influenceurs d’aujourd’hui sont les opinion leaders d’hier : ils modèrent des messages dans un environnement, souvent digital, au sein duquel ces messages sont disséminés rapidement avec un potentiel viral fort.

Pour qu’il y ait influence, il doit y avoir influenceur, certes, mais aussi communauté. Or ce rapport à la communauté se crée via trois éléments, interdépendants.

Pour que quelqu’un m’influence, il faut qu’il ait un rapport étroit avec moi. Et pour qu’il y ait rapport étroit, il faut que la communauté ne soit pas trop grande pour que la sensation de relation personnelle existe, et que le discours soit pertinent.

Il ne s’agit pas de dire que tel produit est bien ; pour que l’avis d’un influenceur soit considéré comme juste, pertinent et vrai, celui-ci doit défendre un certain nombre de valeurs avec vigueur et s’être rendu légitime dans la défense de ces valeurs. La construction de son influence intervient donc en amont de la transmission d’avis et de conseils, et non, comme c’est le cas actuellement, par cette transmission.

Et c’est presque le point le plus important. Cette honnêteté est évidemment liée à la proximité et à la force de conviction : si, en tant qu’influenceur, je défends tel produit, c’est parce je pense que selon mes valeurs, ce produit peut plaire à ma communauté, telle que je la connais.

 

Ce n’est qu’en retrouvant ces trois éléments fondateurs de l’influence que le message de la marque sera transmis de manière forte et pertinente à un destinataire, membre de la communauté de l’influenceur.

Aujourd’hui néanmoins, et bien que les dépenses des annonceurs en marketing d’influence aient explosé (+67% en 2017 - source), l’influence a perdu de son essence, et par conséquent, de son efficacité. Les influenceurs semblent être tombés dans une course au chiffre : ce sera à celui qui aura la plus grande... communauté. Mais qui dit très large communauté dit également perte de crédibilité. Comment en effet parler directement à ses followers quand on en compte près de 100 000 ?

Par ailleurs, l’évolution de l’influence a fait de ses acteurs des professionnels : être influenceur est devenu un métier. Les marques les rémunèrent, parfois grassement, et leur font don de produits pour en faire la promotion. Mais parle-t-on vraiment à ses fans quand on raconte son road-trip aux USA au volant d’une voiture qu’ils ne pourront jamais se payer, habillée de vêtements de marque qu’ils ne pourront jamais s’offrir ?

Là aussi, l’honnêteté disparaît, tant celui de la marque que celui de l’influenceur. La cohérence du propos n’est plus ; il s’agit juste de montrer un produit, sans idée créative derrière, ni pertinence de la cible. L’idée s’efface au profit du nombre d’impressions assuré par l’influenceur.

Pourquoi alors faire appel à tel influenceur plutôt que tel autre, si ce n’est pour son nombre de followers ? Comment les différencier, s’ils ne défendent pas de valeur profonde et ne peuvent se targuer d’un lien fort avec leur communauté ?

Si l’on continue sur cette voie, le marketing d’influence est voué à disparaître.

Une marque a donc tout intérêt à réfléchir plus en amont sa stratégie et l’idée créative qui en découle plutôt que de regarder le chiffre affiché sur la page Instagram ou le compte Youtube de l’influenceur.

C’est là tout le rôle d’une agence conseil : accompagner la marque dans son approche créative et la définition du message à transmettre. C’est ainsi seulement qu’on pourra déterminer qui correspond à ce message, pour les valeurs qu’il transmet à une communauté qui partage alors ses convictions, et sera donc prompte à croire que la marque les partage aussi.

Cela va également dans le sens d’un besoin des marques et de leurs consommateurs de retrouver du sens dans ce qui est produit et consommé. Une marque aujourd’hui doit porter des valeurs fortes, défendre une cause valable, à l’instar de ce que fait Levi’s avec le mouvement LGBT par exemple.

C’est pourquoi il est important également de revenir à un rapport à long-terme avec les influenceurs. La marque doit créer une relation pérenne avec ses influenceurs, qui deviennent alors presque des porte-paroles, des influenceurs « in-house ». C’est ce qui renforcera la légitimité et la pertinence du discours.

De 4x3, les influenceurs pourront reprendre leur rôle initial : celui... d’influenceurs.