Pour viser la consommation de masse tout en continuant de faire dans le prestige, les marques de luxe jouent, entre autres, la carte de la pop culture et du bling assumé. Suivez le guide !
Derrière le phénomène, la tendance du « masstige » un néologisme illustrant un comportement d’achat évoluant à la confluence du prestige et de la consommation de masse : « Le monde du luxe a longtemps reposé sur la notoriété du sac à main, c’était une vraie figure de désirabilité. Aujourd’hui, on ne veut plus du dernier hit bag à la mode, on veut un objet d’art, une pièce unique pour se démarquer. Et le musée est l’endroit parfait pour matérialiser ce désir… », nous explique Éric Briones, fondateur de la Luxury School of Paris.
Marques & musées : une simple histoire de stratégie ?
Tandis que certaines sont critiquées pour leur générosité outrancière vis-à-vis de leurs mécènes (au début des années 2000, le Guggenheim New-York avait fait polémique en organisant une exposition Armani quelques mois après une donation de 15 millions de dollars du créateur), d’autres se lancent dans des collaborations stratégiques plus « grand public » . En janvier dernier et après le lancement d’une collection capsule avec la marque japonaise Uniqlo, le MoMA de New-York dévoilait la Nike Air Force 1 MoMA, une paire de sneakers designée en collaboration avec Nike et disponible dans le musée en édition limitée. Ici, c’est la célébration du 35ème anniversaire de la chaussure au sein l’exposition « Is Fashion Modern ? » qui venait justifier la collaboration. Un alibi suffisamment solide pour que la collection soit érigée au rang d’art ? La question mérite d’être débattue.
Profanation artistique ou non, les musées deviennent les nouveaux espaces expérientiels des marques
Mais pour Éric Briones, cela n’est ni surprenant, ni réellement nouveau. « Nous ne sommes pas vraiment dans une parjure de l’art puisque les marques de luxe ont toujours flirté avec la sphère artistique » , nous explique-t-il à propos de la collection « Masters » de Louis Vuitton. « Nous avons un vrai savoir-faire en France avec des marques de luxe dont la valeur est indiscutable. Chez Dior, cela s’exprime de façon radicale. À l’issue de l’exposition « Couturier du rêve » sur le créateur, vous aviez un atelier d’artisanat où vous pouviez entrer dans la tête de Christian Dior. Ce genre d’exposition est l’avant-garde de la transformation en magasin, le musée devient le nouveau lieu expérientiel de la marque. Parfois, la violence stratégique de ce genre d’exposition peut même sauter aux yeux. »
Comment fait-on, alors, pour atténuer la dimension mercantile de de ce type de stratégie ?
« On évite de placer une boutique souvenir à la fin du parcours ! », s’exclame Éric Briones, manifestement amusé. « On ne vend pas mais on fait rêver, sans faire de démagogie non plus. C’est du très beau marketing, de l’orfèvrerie marketing dirais-je même.
Pour les acteurs du luxe, une façon aussi d’embarquer un public plus jeune
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