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Jeff Koons avec Louis Vuitton

Les marques de luxe s’acoquinent avec les musées pour faire dans le "masstige"

Le 14 févr. 2018

Pour viser la consommation de masse tout en continuant de faire dans le prestige, les marques de luxe jouent, entre autres, la carte de la pop culture et du bling assumé. Suivez le guide !

Roi du kitsch, l’Américain Jeff Koons signait l’an dernier la collection « Masters » pour Louis Vuitton, une série de sacs bling-bling imprimés aux couleurs des plus grandes toiles de maîtres de l’histoire de l’art. Léonard de Vinci, Rembrandt, Rubens, Monet… ils sont tous là, estampillés en lettres dorées, un peu avilis par le format cabas. Les sacs semblent surtout sortis d’une boutique de souvenirs. Une esthétique d'aérogare... Et ça n’a pas loupé, la collection a immédiatement suscité la controverse. Pour beaucoup, la collaboration a nourri cette tendance d'un « art au rabais » et lève le voile sur ces connivences souvent borderline entre marques et musées.

 

Louis Vuitton Jeff Koons sac

Derrière le phénomène, la tendance du « masstige » un néologisme illustrant un comportement d’achat évoluant à la confluence du prestige et de la consommation de masse : « Le monde du luxe a longtemps reposé sur la notoriété du sac à main, c’était une vraie figure de désirabilité. Aujourd’hui, on ne veut plus du dernier hit bag à la mode, on veut un objet d’art, une pièce unique pour se démarquer. Et le musée est l’endroit parfait pour matérialiser ce désir… », nous explique Éric Briones, fondateur de la Luxury School of Paris.

Marques & musées : une simple histoire de stratégie ?

De l’autre côté de la barrière (laquelle semble relativement facile à enjamber), les institutions culturelles ne sont pas en reste non plus.

Tandis que certaines sont critiquées pour leur générosité outrancière vis-à-vis de leurs mécènes (au début des années 2000, le Guggenheim New-York avait fait polémique en organisant une exposition Armani quelques mois après une donation de 15 millions de dollars du créateur), d’autres se lancent dans des collaborations stratégiques plus « grand public ». En janvier dernier et après le lancement d’une collection capsule avec la marque japonaise Uniqlo, le MoMA de New-York dévoilait la Nike Air Force 1 MoMA, une paire de sneakers designée en collaboration avec Nike et disponible dans le musée en édition limitée. Ici, c’est la célébration du 35ème anniversaire de la chaussure au sein l’exposition « Is Fashion Modern ? » qui venait justifier la collaboration. Un alibi suffisamment solide pour que la collection soit érigée au rang d’art ? La question mérite d’être débattue.

 

« Il y a aujourd’hui un rapport beaucoup plus stratégique entre le musée et les marques de luxe. Cela fait par exemple quelques années que le jardin symbolise le territoire de marque du joailler Van Cleef & Arpels. Et si la marque était grand mécène de l’exposition « Jardins » au Grand Palais en 2017, ça n’est pas un hasard… », comment Éric Briones.

Profanation artistique ou non, les musées deviennent les nouveaux espaces expérientiels des marques

Lors d’une interview donnée à Le Monde, Christophe Rioux, directeur du pôle luxe et création de l’ISC Paris, allait jusqu’à parler de stratégie du « Cheval de Troie » pour illustrer l’enracinement progressif des marques, et notamment de l’industrie du luxe au sein des musées, ces mêmes musées qui tendent à devenir de véritables flagship stores en puissance.

Mais pour Éric Briones, cela n’est ni surprenant, ni réellement nouveau. « Nous ne sommes pas vraiment dans une parjure de l’art puisque les marques de luxe ont toujours flirté avec la sphère artistique », nous explique-t-il à propos de la collection « Masters » de Louis Vuitton. « Nous avons un vrai savoir-faire en France avec des marques de luxe dont la valeur est indiscutable. Chez Dior, cela s’exprime de façon radicale. À l’issue de l’exposition « Couturier du rêve » sur le créateur, vous aviez un atelier d’artisanat où vous pouviez entrer dans la tête de Christian Dior. Ce genre d’exposition est l’avant-garde de la transformation en magasin, le musée devient le nouveau lieu expérientiel de la marque. Parfois, la violence stratégique de ce genre d’exposition peut même sauter aux yeux. »

Comment fait-on, alors, pour atténuer la dimension mercantile de de ce type de stratégie ?

« On évite de placer une boutique souvenir à la fin du parcours ! », s’exclame Éric Briones, manifestement amusé. « On ne vend pas mais on fait rêver, sans faire de démagogie non plus. C’est du très beau marketing, de l’orfèvrerie marketing dirais-je même.

Pour les acteurs du luxe, une façon aussi d’embarquer un public plus jeune

L’artiste, parfois seul, parfois par l’intermédiaire d’un musée, est « un accélérateur de désirabilité », formule plus loin Éric Briones.  « Au travers de ces collaborations, il permet aux marques de se différencier de façon évidente, et en particulier sur les réseaux où il faut surenchérir en permanence à coups de buzz » explique-t-il en évoquant le succès « social » de la collection capsule développée par le créateur allemand Philipp Plein et le street artist Alec Monopoly.

 

Dans la ligne de mire des grandes maisons, un public plus jeune qui n’a pas nécessairement les moyens de s’offrir à chaque fois le dernier sac à main de chez Balenciaga. Ici, l’enjeu consiste à leur plaire sans tomber dans la fast fashion : « Tous ces partenariats dénotent d’une dimension bling-bling réinventée, ce sont des œuvres qui ne se cachent pas et qui font écho à la philosophie de ces publics, lesquels recherchent premièrement un bon rapport qualité prix et deuxièmement, à se différencier de leurs pairs à tout prix. »

 

 

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