En 1982, Blade Runner imaginait des répliquants chassés d'un Los Angeles dystopique. En 2026, les stars d'Hollywood vont bientôt accepter de se faire numériser.
Souvenez-vous de la devise de Tyrell Corporation, l'entreprise qui vendait des robots humanoïdes dans Blade Runner : « More human than human ». En 2026, les répliquants sont parmi nous. Sont-ils plus humains que nous ? Telle n'est pas la question. En revanche, ils se montrent nettement plus rentables, et c'est ça qui va tout changer. « More profitable than human », c'est la devise du moment. Bienvenue dans l'économie des répliquants.
Ceci est mon corps, numérisé pour vous
Chappell Roan, la pop star, icône queer flamboyante, a accepté que son avatar débarque dans le jeu vidéo Fortnite. Il paraît que c’était son rêve, elle qui adore les jeux vidéo. Le deal est simple : pour 1 400 V-Bucks (environ onze dollars), les joueurs peuvent acheter un Music Pass contenant trente items de la chanteuse (skins, danses, chansons jouables). Mais le deal inclut une autre clause. Quand les joueurs achètent le skin Chappell Roan, ils peuvent l'utiliser dans Fortnite Battle Royale, le mode combat du jeu. La Chappell Roan numérisée peut tirer, tuer ou danser sur des cadavres. Des millions de vidéos YouTube, TikTok, streams Twitch montrent d’ailleurs son avatar dans des contextes plus ou moins baroques, qu'elle n'a évidemment jamais validés. Mais si un million de joueurs achètent son pass, Chappell Roan empochera plusieurs millions de dollars.
C'est ça le modèle des répliquants : accepter de renoncer totalement au contrôle de son image en échange d’une très solide rémunération, obtenue sans rien faire, et le modèle est déjà bien rodé du côté des plateformes sociales.
Le 30 septembre 2025, OpenAI lance Sora 2, un réseau social d'un genre nouveau sur lequel il est possible de partager des vidéos entièrement générées par IA. Mais c'est sa fonctionnalité « Cameo » qui a particulièrement frappé les esprits. Cameo permet de créer, sur la base de trois minutes d'images, un clone hyperréaliste de n’importe qui pour lui faire faire n'importe quoi. Les internautes ont adoré et quelques-uns se sont inquiétés. Des personnes non consentantes pourraient-elles être heurtées de découvrir leurs avatars IA se produisant dans des situations gênantes ? Bonne question, en effet, mais Sam Altman était bien décidé à montrer que tout cela n'était pas si grave, et surtout, très rigolo.
« More human than human » : les répliquants entrent en production
Le patron d'OpenAI a donc créé son propre Cameo, son avatar IA, et l'a mis à disposition de tous. Cela a donné naissance à des milliers de vidéos gentiment absurdes : le Cameo Sam Altman rappant en survêtement, le Cameo Sam Altman jouant à Skibidi toilet, le Cameo Sam Altman réclamant des GPUs, etc., etc. Sur X, Sam Altman, le vrai, réagissait à ce tsunami de slop avec distance : « Bien moins étrange que je ne le pensais. » Et extrêmement efficace, aurait-il pu ajouter. Sans débourser un centime, le Cameo du patron d’OpenAI venait de briser le rejet des internautes pour les avatars IA et de faire une promo mondiale autours de Sora 2.
Tibo InShape, le premier youtubeur français avec 27 millions d'abonnés, a tout de suite pris la vague et a aussi mis son Cameo à la disposition des internautes. Les créations explosent : Tibo sur le dos d'un chien géant, Tibo cambriolant le Louvre, ou Tibo soulevant une vieille dame. Et très vite, l'expérience dérape avec, entre autres, des vidéos du jumeau numérique de Tibo qui déblatère des insultes racistes. Tibo, le vrai, plaide l'humour et trouve qu’on n’avait pas tant ri sur les réseaux depuis un moment. Pour Tibo InShape, cette bonne partie de rigolade est une très bonne affaire. Ces dérapages incontrôlés se partagent massivement, font parler de lui, augmentent sa notoriété… faisant des créateurs de ces vidéos des travailleurs non rémunérés au service de sa notoriété.
Le 23 janvier 2026, Khaby Lame, tiktokeur le plus suivi au monde avec 160 millions d'abonnés, va encore plus loin. Rich Sparkle Holdings acquiert le droit de créer son jumeau numérique. Pour 975 millions de dollars, la holding de Hong Kong peut générer du contenu en cent langues, tourner des publicités dans cinquante pays simultanément, animer des livestreams shopping vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Pendant que Khaby Lame dort à Milan, son clone va vendre des baskets en Chine, tourner une pub au Brésil, animer un livestream au Texas. Rich Sparkle projette quatre milliards de dollars de chiffre d'affaires.
Les stars se mettent en franchise, ou la grande défaite d'Hollywood
Pourtant, trois ans plus tôt, cette logique était juste impensable. Du côté des stars d'Hollywood, la ligne rouge était claire : l'image d'une star ne se clone pas. En juillet 2023, la grève SAG-AFTRA mobilise 160 000 acteurs pendant 118 jours, notamment pour obtenir des protections contre l'IA et toutes répliques numériques. Tom Hanks met publiquement en garde contre les deepfakes frauduleux. Scarlett Johansson poursuit OpenAI pour utilisation non autorisée de sa voix. Robert Downey Jr. prévient les dirigeants de studios qui voudraient recréer son image par IA après sa mort : son cabinet d’avocat a l’ordre de les poursuivre. Matthew McConaughey dépose des extraits vidéo de son image auprès de l'Institut américain de la propriété intellectuelle pour les protéger.
Et du côté des internautes, le rejet est tout aussi violent. En septembre 2023, le chanteur taïwanais Calvin Chen, devenu star du social commerce avec 9 millions d'abonnés sur Weibo, apparaît en direct pendant quinze heures en train de manger des nouilles. Quand les fans comprennent que c'est une IA qui tourne en boucle, 7 000 d'entre eux quittent la star, furieux. Selon eux, il n'est pas supportable qu'un influenceur gagne de l'argent sans même se donner la peine d'apparaître à l'écran. En moins de trois ans, l’utilisation des jumeaux numériques a donc réussi un double exploit : faire passer les internautes du rejet à l'adoption et démontrer la puissance de ce modèle économique.
Gaming et social commerce : les nouvelles règles du jeu
Le gros changement se joue à Hollywood. Avec l'avènement de l'économie des répliquants, la cité du cinéma ne dicte plus les normes culturelles. Les industries numériques, le gaming et le social commerce, ont pris le pouvoir. Elles ont réussi non seulement à normaliser l'usage des avatars de célébrités mais aussi à créer une nouvelle ligne de revenus stratosphériques pour les influenceurs et les stars.
Le gaming a accompli le travail de normalisation. Dès avril 2020, Travis Scott avait organisé dans Fortnite un concert virtuel et avait réuni plus de 27 millions de spectateurs sans provoquer la moindre controverse. Les gamers ont montré qu'une célébrité peut exister en version numérique, reproductible à l'infini. Le social commerce chinois a apporté la preuve économique. Le marché du livestream shopping pesait déjà près de 700 milliards de dollars en 2023 et affiche depuis longtemps des performances au-delà de celles du commerce dans le réel.
Le calcul des célébrités est devenu simple : soit elles s'arc-boutent pour défendre leur droit à l'image, soit elles acceptent que leur jumeau numérique, avec sa scalabilité infinie, les rende plus riches que jamais.
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