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Comment YouTube peut-il être le terrain de jeu du search video ? Le cas du secteur automobile

Avec TubeReach

Face à une quatrième baisse consécutive de son marché en 2021, le secteur automobile a initié cette année un virage à 360°. Investir de nouveaux supports de communication et s’adresser de manière plus personnalisée et créative à son audience devient sa stratégie.

S’il est un secteur où la communication et la publicité ne sortaient pas des sentiers battus c’est bien l’automobile. Si la crise liée au Covid 19 a obligé les marques du secteur à réorienter leurs investissements, cela a aussi modifié les habitudes des audiences. Comment les médias et les marques auto ont su faire évoluer leurs stratégies vidéo ? Comment les marques de constructeurs peuvent-elles capter leurs audiences sur ce nouvel écran mass media, et pourquoi est-ce devenu si important pour les constructeurs de déployer une stratégie vidéo ?  

YouTube et l’automobile : l’importance de la vidéo dans la décision d’achat

92% des acheteurs qui souhaitent acquérir un véhicule font une recherche en ligne avant achat (source thinkwithgoogle) et la vidéo leur permet désormais de prendre “virtuellement” le volant de n’importe quelle automobile. Ainsi, de nombreuses marques comme Renault, Michelin ou encore Bugatti (presque 1 million d’abonnés et des nombres de vues qui donnent le tournis) ont déjà pris le tournant de la vidéo dans leur stratégie. 

D’ailleurs, c’est l’un des secteurs les plus matures selon le baromètre VITALITÉ de TubeReach. Pendant plus de 6 trimestres il s’est positionné en première place sur les 14 secteurs en dynamisme organique des chaînes de marque. Si les marques ont bien compris l’intérêt d’avoir une programmation de chaîne dynamique, une majorité d’entre elles n’ont cependant pas encore intégré le potentiel organique en sus de leurs actions publicitaires paid.

L’audience sur la plateforme est pourtant bien là, mais trustée par les chaînes média et créateurs comme les Auto Magazine, Auto Moto, L’ArgusPlanet GT TV ou encore Vilebrequin - un segment qui capte plus de 90% des vues mensuelles aux US selon Tubular Labs. 

L’automobile sur YouTube est l’un des secteurs les plus engageants avec + de 95% du watch time.

Un rôle à jouer dans le parcours client

Du haut vers le bas de funnel, la vidéo va jouer un rôle dans le parcours client : du test ou démo comme le fait Renault FR avec son format "digital show room” jusqu’à la vidéo inspirante et très branding de Mercedes sur leur prototype.

Grâce à une audience mûre sur YouTube et des produits particulièrement adaptés au médium vidéo, les chaînes de marque parviennent à atteindre des niveaux d’engagement et de temps passé importants. Ce qui fonctionne le mieux en matière de vidéos sur la plateforme, ce sont les vidéos de 10 minutes et plus… Normal, quand on sait que l’on parle d’un produit à plusieurs milliers d’euros. Alors même que la majorité des chaînes sont sous-optimisées, certaines vidéos produits ou concept car génèrent des centaines de milliers de vues naturelles comme toutes celles de la chaîne de la marque iconique Bugatti.

Le tryptique gagnant pour les marques automobiles sur YT : une promesse éditoriale tournée vers l’audience, cohérent avec le funnel de la marque, des formats YouTube Friendly (aka éditorial et métadonnées optimisées) qui répondent à la promesse et une activation paid permettant d’accélérer la croissance organique

Développer du contenu long et détaillé 

Pour tous ceux qui démarrent ou redémarrent leur communication dédiée sur YouTube, les bonnes pratiques sont les suivantes à savoir : développer un contenu propre et exclusif pour capter l’audience, produire des vidéos plutôt longues qui permettent de détailler le véhicule et ses fonctionnalités… et qui dit constructeurs dit également sport automobile, Grand Prix de Formule 1 et/ou Jeux Vidéos. 

Si l’on se réfère au succès des créateurs, c’est le format vlog comme celui de PlaneteGT TV, aussi familier en TV, qui plait le plus (source Pixability). D’ailleurs, c’est le format choisi par Bugatti, mettant en scène les dirigeants et concepteurs qui présentent leurs bolides et génèrent des millions de vues.

La chaine française incontournable Vilebrequin à la ligne éditoriale résolument en mode “sortie de route” compte plus de 1.4M d’abonnés à date et 169 videos authentiques, originales et rigolotes (sur YouTube on le sait ça paie) chaque fois. L’assurance pour les constructeurs de voir leurs modèles iconiques passés au crash test des 2 fondateurs/créateurs de la chaîne.

Le baromètre TubeReach qui classe les chaînes de marques françaises par secteur a identifié la chaîne PEUGEOT en pole position sur le 3ème trimestre 2021. Et bien d’autres chaînes sortent leur épingle du jeu avec une croissance tant en nombre de vues que d’abonnés comme Michelin Motorsports, Hyundai France et Porsche France PCCF. La preuve irréfutable que ce secteur a su passer la seconde et parcourir les derniers kilomètres pour s’adresser de manière moins réglementée à son audience.


Pour accompagner les marques du secteur à mieux s’approprier le virage de la vidéo, l’agence TubeReach propose un audit (gratuit) de chaîne qui permet de recevoir en 24h une analyse macro et micro de vos leviers d'amélioration et d'optimisation.

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