La plateforme de jeux vidéo préférée des moins de 13 ans attire les marques de cosmétiques qui y voient un terrain de jeu sans contraintes réglementaires ou éthiques.
Une ville nocturne pleine de néons, des personnages colorés qui dansent sur de la musique pop ou qui se lancent dans un concours de graffitis mais surtout, surtout, du maquillage et des produits de beauté exposés partout. Dans le jeu "Maybelline New York" publié sur la plateforme Roblox, les très jeunes joueurs sont incités à participer à une trentaine d’activités pour recueillir des badges virtuels. La plupart de ces activités demande – bien évidemment – des achats au sein du jeu avec une dépense minimum de 50 Robux (environs 40 centimes d’euros). À ce prix, les enfants peuvent équiper leur avatar avec des tenues, mais aussi des coiffures ou des maquillages virtuels copiés sur du vrai merchandising de la célèbre marque de maquillage.
Le monde merveilleux du maquillage
Lancée à la fin du moins de septembre, cette expérience publicitaire éphémère est loin d’être la seule sur Roblox. D’après le site Modern Retail, on trouve sur la plateforme plusieurs univers virtuels entièrement désignés par des marques de cosmétiques. En juillet dernier, la marque Fenty Beauty fondée par la pop star Rihanna a ainsi mis en ligne un monde coloré où plus de 863 000 personnes se sont amusées à collectionner des ingrédients afin de confectionner une eau démaquillante. Le même mois, la marque de beauté Essence ouvrait les portes de son « fun park », un monde virtuel où les joueurs peuvent s’amuser à colorer les bâtiments.
Alors que la diffusion de la publicité sur les médias classiques est fortement régulée et qu’elle tend à l’être de plus en plus chez les influenceurs, la plateforme Roblox reste un véritable Far West. Les annonceurs peuvent toucher très facilement des centaines de milliers d’enfants et d’adolescents qui auront bientôt un certain pouvoir d’achat. L’idée de ces mondes virtuels publicitaires n’est pas de leur vendre directement des produits, mais plutôt de les habituer à des comportements de consommation, plus particulièrement à leurs propres marques pour capter ces futurs consommateurs alors qu’ils n’ont pas encore l’âge de se maquiller.
La pub sur Roblox, c'est quand Roblox le décide
En avril 2022, l’ONG Thruth in advertising avait déposé une plainte auprès de la Federal Trade Commission à cause de ces « advergames » qui faisaient de la publicité pour une marque sans l’annoncer clairement. En réaction, la plateforme avait changé sa réglementation pour empêcher les utilisateurs de moins de 13 ans d'accéder à ce type de contenu. Elle s'est toutefois gardé une porte de sortie. Dans le Wall Street Journal, le porte-parole de l'entreprise a déclaré « Roblox fournit aux créateurs, aux marques et aux développeurs des conseils sur ce qui est et ce qui n'est pas de la publicité. La simple présence d'une marque n'est pas de la publicité, dans le monde réel comme sur Roblox. » Autrement dit, ce n'est pas vraiment à la plateforme de décider ce qui est une pub ou pas. Cette imprécision se retrouve dans les univers virtuels des marques comme celui de Fenty Beauty qui ne possède aucune restriction d'âge et qui ne précise jamais sa nature publicitaire.
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