Linkedin, un géant au pied d'argile

Le réseau le moins glamour de la Toile pourrait-il arriver à nous lasser ? Une idée pas complètement folle de l'écrivain Marc-Arthur Gauthey.

LinkedIn a plus de 20 ans. Après avoir écrasé Viadeo en 2016, la CVthèque rachetée par Microsoft s’est transformée en véritable réseau social, et règne depuis sans partage sur l’autolâtrie professionnelle avec 500 millions d’utilisateurs actifs. Signe que tout va bien, le chiffre d'affaires a doublé entre 2019 et 2023, atteignant 1,2Mds $ d’EBITDA. À Mountain View, on se félicite d’une telle performance. Alors, pourquoi jouerait-on les Cassandre en période de vaches grasses ?

Ta liberté s’arrête là où commence celle de ton employeur

Comme les 15 millions de Français qui se connectent chaque mois, tout utilisateur aura sans doute pu constater le peu de fond dans les propos qui s’y partagent. Là où d’autres réseaux font la part belle au grand n’importe quoi, LinkedIn assure une parfaite cohésion en imposant de se soumettre à un édit jamais expressément formulé, mais que l’on pourrait résumer ainsi : ta liberté s’arrête là où commence celle de ton employeur. Le carcan algorithmique fait le reste : plus j’interagis selon les codes, plus je suis valorisé par l’audience. Il en résulte une désolante uniformisation de l’expression : « Très heureux de ceci » , « Très fier de cela ». À la faveur d’un péché d’orgueil érigé en loi universelle de la publication, formalisme et mimétisme sont les piliers du succès de LinkedIn.

Au royaume des idées fades, les émojis sont rois

Les cathédrales étant bâties sur des vices universels, leurs fondations sont si solides qu’on aurait tort de s’inquiéter à la première brise. Pourtant, la conjonction de trois phénomènes pourrait bien souffler celle-là comme vulgaire château de cartes. Car en dépit de leur efficacité prouvée, la profusion massive de faux profils automatisés déployés pour conquérir des clients rend l’expérience de plus en plus incommodante. La survalorisation d’une lexicographie imposée privilégie quant à elle une esthétique en émojis au détriment de la pensée tout en se faisant passer pour telle. Enfin, l’utilisation à outrance de l’IA Générative pour augmenter la fréquence de publication cultive les idées fades. Poster beaucoup, pour dire si peu de choses, et revenir souvent pour en vérifier les effets, voilà qui émoustille les annonceurs.

Le ver est dans le fruit. En dépit de l’émergence de Top Voices aux propos inégaux marquant le souhait de la part de la plateforme de mieux éditorialiser ses feeds, et de l’ajout d’une fonctionnalité permettant de certifier son identité moyennant l’envoi de votre passeport, nous vivons un pic de fréquentation qui devrait inexorablement se tasser. Ce qui se joue à moyen terme pour LinkedIn comme Facebook avant, c’est sa capacité à renouveler son audience en embarquant les prochaines générations. La seule véritable barrière à l’entrée étant la force du réseau.

La tiktokisation des contenus professionnels, une idée folle ?

Il n’est pas absurde de supposer que les générations suivantes ne souhaiteront pas jouer le jeu du cirage de bottes industrialisé en imitant leurs aînés. La frontière entre professionnel et privé étant une vue de l’esprit dans un monde de plateforme, on les imagine mal changer leurs comportements sitôt entrées sur le marché du travail. Sur les 15 millions d’utilisateurs de Tik Tok dans l’hexagone, 80 % ont moins de 25 ans. Leurs habitudes et leurs références sont radicalement différentes. Parier sur une tiktokisation massive des contenus professionnels à base de vidéos courtes, au détriment de l’écrit, ne semble pas incongru à court terme. En parallèle, des réseaux sociaux de veille qualifiée privilégiant la contribution de qualité au sein de communauté d’intérêts devraient mieux se structurer pour exploiter les angles morts de thématiques orphelines. On l’observe déjà communément sur WhatsApp et Télégram. Le modèle de Github est aussi un exemple resté sous les feux du personal branding depuis 20 ans. Quant à Discord qui a déjà levé près d’un milliard de dollars pour animer des forums de passionnés, il revendique quant à lui 150 millions d’utilisateurs mensuels âgés de 13 à 25 ans… et vous n’en aviez peut-être jamais entendu parler.