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Sérieux et futile, Vanity Fair prend Paris

Le 29 avr. 2015

Le mythique Vanity Fair arrive dans nos kiosques ce jour ! Rencontre avec Anne Boulay, Rédactrice en Chef et Xavier Romatet, Président Directeur Général de Condé Nast France.

"Brillant dehors, mordant dedans" est la signature de Vanity Fair présentée hier lors d'une conférence de presse. Le numéro un et ses déclinaisons digitales (mobile, web et tablette) sortent aujourd'hui.

Condé Nast France, en pleine crise de la presse, lance le tant attendu Vanity Fair, magazine mythique qui fête ses 100 ans aux USA. Si l’hésitation s’est portée entre le lancement de Wired ou de Vanity Fair, explique Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, le choix s’est finalement fait sur le féminin. Il nomme à la tête du mensuel Michel Denisot, futur ex. du Grand Journal : "Michel Denisot connaissait le glamour et Vanity Fair a été la source d’inspiration du Grand Journal", souligne Xavier Romatet.

Une ambition éditoriale

La volonté éditoriale est de créer "un mensuel qui prend son temps", proposer un mélange subtilement équilibré entre investigation et glamour, information et esthétique, de "réconcilier l'inconciliable : le sérieux et le futile" précise Anne Boulay, Rédactrice en Chef.

Ce sont donc des destins d’exception, faits de réussites et d’échecs, que la rédaction choisira de mettre en avant. Ce numéro 1 met en Une Scarlett Johansson et propose en exclusivité le récit de Pascal Bonnefoy, le majordome des Bettencourt.

Virginie Mouzat a quitté la rédaction du Figaro pour cette nouvelle aventure. Elle signe les pages « mode » du magazine. Elle dessine les parallèles entre la mode régressive de 2013 et le travail de Balthus. « Le chic, c’est aussi une façon de penser » souligne t-elle.

Le magazine s’ouvre sur trois grandes rubriques « Fanfare » pour la culture, « Fumoir » pour les idées, « Vanity Case » pour la mode et le lifestyle. Le cœur du magazine se compose d’au moins sept sujets traités au long cours, français et internationaux. Jusqu’à 20% des contenus US pourront être repris dans l’édition française du magazine. Vanity Fair sur le net "est le quotidien du magazine". Il bénéficie d'un partenariat exclusif avec l’agence Magnum et offre une section spéciale week-end.

Une ambition chiffrée

Vanity Fair vise une cible féminine âgée de 35 ans, lectrice de news mais pas que. La marque media compte séduire également 1/3 de lecteurs masculins.  

Le tirage de ce premier numéro est de 400 000 exemplaires, il occupera une " double exposition à côté de Paris Match et de Elle ".

Pour ce lancement, ce sont 15 millions d’€ investis avec l’objectif d’atteindre l’équilibre à 3 ans et le payback sous 8.

La publicité doit représenter 70% des recettes. Le premier numéro est un succès avec 93 pages de publicité vendues. L’équilibre peut être atteint avec 600 pages vendues par an.

Vanity Fair a confié sa campagne de communication à L’agence Gabriel (Jésus) dirigée par Gabriel Gaultier et Adrien Taquet. La stratégie de lancement révèle au public français, sur trois visuels, les deux composantes qui font le positionnement du magazine « brillant dehors, mordant dedans » avec des citations fortes pour l’investigation et la couverture du magazine pour le glamour. La campagne d’une valeur totale de 5 millions d’€ sera affichée sur 8 000 panneaux Decaux et déclinée sur le digital et en hors média.

Vanity Fair se lance au prix de 2€ sur les deux premiers numéros puis passera à 3,95€. Le mensuel comprendra 220 pages en moyenne. La version iPad du magazine sera vendue à 3,59€. Une offre de lancement à 1,79 € est prévue pour les numéros de juillet et d’août. L’abonnement est au prix de 24,90 € / an.  La diffusion envisagée est de 2/3 en kiosque et 1/3 par abonnement.


Vous lancez le tant attendu Vanity Fair, il y aura trois lancements cette année, Stylist, Harper’s Bazaar et votre magazine. Alors que la crise économique se poursuit, le marché publicitaire est tendu notamment sur la presse magazine. Pourquoi avoir choisi ce moment ?

Anne Boulay : Je compte trois lancements : Vanity Fair, Lui et  Harper’s Bazaar.

Xavier Romatet : Le Harper’s sera lancé vraisemblablement l’année prochaine. Stylist est un coup marketing. Il n’est pas visible et la publicité semble diminuer de numéro en numéro. C’est d’ailleurs le même groupe qui lance le Harper’s Bazaar, je ne sais pas quel discours ils vont adopter avec d’un côté Stylist et le Harper’s Bazaar.

Le moment est en effet un moment de crise économique, mais c’est pendant la crise que l’on doit faire preuve d’innovation et d’audace. On ne va pas attendre que cela passe, cela ne passera pas.

 

Quelle sera la French Touch de Vanity Fair ?

Anne Boulay : Vanity Fair offre plus de culture et plus de mode car ils sont le reflet de l’importance que la France consacre aux arts et aux lettres et la mode fait partie intégrante de la vie culturelle et artistique française. Et de l’impertinence.

 

Pourquoi faites-vous le choix de ne pas faire d’interviews ?

Anne Boulay : Parce qu’il n’y en a jamais eu dans Vanity Fair, c’est une forme qui n’existe pas dans Vanity Fair. Ce n’est pas dans son ADN. Nous racontons des histoires et l’interview n’est pas un outil narratif. C’est une autre forme de journalisme que j’adore personnellement, mais qui n’a pas sa place. C’est un magazine qui n’a ni chronique, ni interview.  Cela ne nous a pas semblé pertinent d’en rajouter.

 

La presse réalise de belles audiences sur le digital et sur le mobile mais ne parvient pas à monétiser cette audience. Quelle est la solution adoptée par Condé Nast ?

Xavier Romatet : Nous ne cherchons pas à monétiser par une vente au CPM et au volume, nous offrons une audience qualifiée et de qualité, nous avons choisi de monétiser par des offres en pack. On va essayer de monétiser par la valeur. Les grandes marques ont cette chance d’imposer une logique de valeur.

 

Quels sont vos objectifs et vos attentes ?

Xavier Romatet : Au-delà de nos objectifs quantitatifs, on lance une marque pour les 100 prochaines années : l’objectif est d’imposer Vanity Fair comme une marque référente dans le paysage médiatique français. Le but est de faire un magazine de qualité qui marque la presse magazine en France. C’est ce que nous avons sur chacune de nos marques, il faut que Vanity Fair s’impose comme le leader référent dans son domaine.

 

Virginie Achouch

 

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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