Infobésité, actualité gratuite, Paywall, monétisation des audiences… sont autant d'enjeux pour les grands titres de presse dans leur version digitale. Décryptage de Sébastien Catelin, Directeur Associé en charge des Médias chez LSFinteractive.
Avec le phénomène d’infobésité que nous vivons, les enjeux pour les médias historiques sont importants – quelles sont leurs solutions pour émerger sur l’actualité chaude ?
Sébastien Catelin : Effectivement l'embouteillage sur l'actualité chaude est un problème majeur pour les médias historiques, qui s'étaient d'une certaine façon partagés les points de contact en fonction des cibles et des supports. Sur le digital, les quotidiens, les hebdomadaires, les télévisions, les radios, les pure players, les portails...tout le monde s'y engouffre.
Pour émerger, les médias ont une palette d'actions à leur disposition. Ils peuvent par exemple anticiper, en scrutant les signaux faibles qui apparaissent, notamment sur les réseaux sociaux, blogs, sites étrangers. Puis en publiant dans la foulée sur les thèmes susceptibles d'exploser dans les heures à venir.
Ils ont la possibilité de maintenir l'attention si un sujet commence à prendre : en mettant à jour leurs articles, en multipliant les angles. Il s'agit là de pouvoir surfer le plus longtemps possible sur les successions de vagues de l'actualité.
Les médias doivent occuper le terrain et tous les points de contact, pour s'assurer une diffusion maximale, comme sur le papier : newsletter, alertes mails et mobiles, réseaux sociaux du plus connu au plus professionnel (Facebook, twitter, Linkedin, Viadeo...), relais vidéo en propre ou en partenariat, télévision connectée, liens sponsorisés sur les moteurs, display éditorial...
Enfin ils doivent se différencier des concurrents : le flair des journalistes est essentiel pour ne pas subir l'actualité, mais en être le révélateur. Au-delà des enquêtes de fond et des scoop, essentiels, que maîtrisent si bien les journaux anglo-saxons, certains sujets peuvent, parce qu'ils sont en phase avec les attentes des lecteurs, émerger dans la masse gigantesque des contenus chauds.
De quelle façon les médias peuvent-ils remédier « à l’actualité gratuite », revaloriser leur marque, faire la différence pour séduire les jeunes ?
SC : L'actualité gratuite n'est pas en soi une maladie à laquelle il faut remédier. Elle est par contre destructrice si, mal exploitée, elle dégrade la valeur d'une marque média.
Travailler l'engagement progressif du lecteur d'un côté et permettre une perception claire de la valeur entre gratuit et payant de l'autre sont les clés.
Si un lecteur ne perçoit pas la différence entre ce qui est gratuit et payant, comment voulez-vous qu'il continue à acheter régulièrement son journal papier, par exemple ?
Chaque contenu doit ainsi être valorisé et perçu pour ce qu'il est : le gratuit permet de s'ouvrir à des cibles qui n'auraient pas forcément été en contact avec une marque exclusivement payante, qu'elles soient jeunes ou peu enclines à payer pour du contenu. Charge au média de savoir fidéliser et transformer. Et pour fidéliser, notamment les jeunes, il faut savoir s'engager et prendre des risques, avoir des partis-pris forts.
Une fois que l'on fidélise, on peut envisager de faire payer.
Les éditeurs doivent-ils opter pour le Paywall à l'image des Echos ou un espace « abonnés » comme le font Le Monde, le Figaro ou Libé par exemple ?
SC : Dans les pays anglo-saxons, le Paywall est en train de prendre une grande ampleur. Fin 2013, 60 à 70 % de la presse aura adopté une forme de Paywall.
En France, la situation est différente et peu d'acteurs ont sauté le pas. Ici, rien n'est binaire.
Tout d'abord le Paywall peut prendre plusieurs formes avec contenu gratuit quasi inexistant dès le départ (uniquement les titres et les chapeaux, voire une petit résumé) : il faut une marque très forte pour se permettre de mettre en place ce modèle. Il peut par ailleurs proposer un contenu payant après une consommation de x articles (entre 10 et 20, le plus souvent : 15 pour Les Echos par exemple) : c'est ce modèle qui a le plus de succès. C'est l'engagement marketing appliqué aux médias. Permettre une consommation gratuite, puis pousser vers le payant une fois que l'on a fidélisé.
Une seule question se pose alors : ai-je montré suffisamment de qualités pour donner envie et déclencher un acte d'achat ?
Si mes contenus disponibles sont tous suffisamment pertinents pour convaincre, alors cela marche. Mais si mes articles sont extrêmement variés, certains approfondis et d'autres plus légers, alors le Paywall correspond a une roulette russe et devient trop risqué : il transformera peu ou pas et en parallèle les revenus publicitaires liés aux pages vues vont baisser.
Reste que le Paywall est aussi un acte défensif, qui vise à rassurer en premier lieu les acheteurs du papier et à répondre à mon point précédent : comment rendre perceptible la valeur entre payant et gratuit ? Ici, les médias répondent clairement à leurs acheteurs papier : non, ce que vous payez n'est pas accessible gratuitement en version digitale.
Comment peuvent-ils donner envie à de jeunes lecteurs de s’abonner ?
SC : La jeunesse a besoin d'engagement et de partis pris, autant que de légèreté. La légèreté n'est d'ailleurs pas incompatible avec la vision. Travailler l'axe du prix pour aider les jeunes à accéder à la presse payante, n'est à mon avis qu'un premier pas, très insuffisant. Quand il est le seul, alors c'est clairement insultant.
Or le digital a un atout majeur : il permet la multiplicité des formats (texte, image, vidéo) et surtout l'adaptation des contenus à des cibles très variées.
Comprendre leurs attentes et leur offrir des contenus adaptés à leurs interrogations, à leur désir d'avancer et d'explorer : c'est possible.
Une piste possible à la portée des groupes médias : embaucher des jeunes journalistes et leur faire confiance !
Sur Internet, la monétisation des audiences est compliquée car les CPM sont bas. Alors que les audiences sur mobile sont en hausse constante, les mobinautes ne semblent pas enclin à voir de la pub. Quelle est la solution pour monétiser cette audience qui va de plus en plus muter vers le mobile?
SC : Plus que le mobile : la mobilité.
Plusieurs axes sont possibles, car même avec l'agrandissement des tailles d'écrans, les bannières sont peu visibles et souvent cliquées par inadvertance.
Il faut exploiter des formats plus impactants, plein écran et adapter les publicités à la mobilité. Le débit est très différent selon que l'on est dans les transports ou chez soi sur une tablette ! La détection automatique des formats et des débits doit être exploitée. De grâce que les annonceurs arrêtent de diffuser des vidéos de 20 secondes impossibles à charger sur un mobile, sauf à être chez soi avec du wifi haut débit.
En utilisant la géolocalisation, si la proposition de valeur est forte et adaptée, les clics explosent.
Enfin, monétiser, c'est penser au-delà de la publicité. Le mobile, la tablette, sont des objets très intimes, ou déclencher un acte d'achat est plus facile encore que sur internet. Voilà donc de formidables outils pour fidéliser et proposer des contenus payants. Le CRM mobile a ainsi un grand avenir. Nous sommes très en pointe sur ce sujet chez LSFinteractive avec de belles références médias (Viadeo, 20 minutes...)
Propos recueillis par Virginie Achouch
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