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un banc de poisson se rassemble sous la forme d'un requin géant.
© brainmaster via Getty Image

Pour mieux contrer les GAFA, TF1 tente de les imiter

Le 23 sept. 2019

Pour espérer résister face à Google ou Facebook, TF1 regroupe sous l’entité digitale Unify l’ensemble des régies publicitaires du groupe et adopte les mêmes techniques d’influence de comportement.

Un an après avoir créé Unify, un pôle qui regroupe l’ensemble de ses activités digitales, TF1 a annoncé la fusion de l’ensemble de ses régies publicitaires. L’idée derrière cette action est bien évidemment la création d’un géant publicitaire du web. Avec des marques comme Au Féminin, Marmiton, My Little Paris, Doctissimo, Les Numériques, Studio 71, Gamekult, etc. TF1 annonce avoir la capacité de toucher 48 millions de visiteurs uniques sur le territoire, soit pratiquement l’ensemble des internautes français. À titre de comparaison Facebook compte 35 millions d’utilisateurs actifs.

Des internautes toujours plus surveillés

Cette réunion de données doit aussi permettre au groupe de créer une base communautaire beaucoup plus précise avec plus de 850 segmentations. La régie sera capable d’identifier par exemple les internautes « fans de chocolat » ou « allergiques au gluten ». Ces données seront aussi répercutées sur les utilisateurs de MyTF1 qui verront des annonces adaptées à leur profil.

« On ne vend pas seulement de l’espace publicitaire, explique Olivier Abecassis, président Unify, pôle digital. On se voit comme une agence de conseil auprès des marques pour les aider à faire face à la transformation numérique et la migration vers l’e-commerce. » Concrètement, une marque sera capable de lancer une campagne sur plusieurs médias en même temps, mais aussi « influencer les parcours d’achat et les comportements de consommation. » L’exemple qui a été présenté est celui de Marmiton qui proposera très prochainement d’acheter en ligne la liste des ingrédients nécessaires pour une recette. Cette méthode de recoupement des données et de profilage de plus en plus précis des internautes rappelle forcement les dispositifs publicitaires des GAFA. 

Publicité en ligne : ton univers impitoyable

Reste à savoir si cette nouvelle régie suffira à faire le poids dans un marché qui se veut à la fois dynamique, mais aussi très concentré autour des grosses plateformes web. D’après le syndicat des régies sur Internet (SRI), les recettes 2018 se sont élevées à 4,9 milliards d’euros rien que pour la France. Cependant les moteurs de recherche et les réseaux sociaux se sont respectivement accaparé 46% et 22% du gâteau. Google et Facebook trustent à eux seul 70% des parts de marché et sont les seuls à vraiment profiter de la croissance. Alors qu'on dit les médias traditionnels à la traîne, ceux-ci ont bien compris qu'ils pouvaient tirer le meilleur des pratiques de leurs nouveaux concurrents. Quitte à les imiter sans s'en cacher ! Comme le dit le dicton : « sois proche de tes amis, et encore plus proche de tes ennemis... ».

 

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