La régie publicitaire s'est associée à Gael Allain, Docteur en sciences cognitive, afin de mesurer la mémorisation publicitaire par le biais de la création de deux tests "implicites".
"Toutes les études sont réalisées sur la partie consciente de nos cerveaux soit 5%. Nous voulions donc nous intéresser au 95% de traces mémorielles non conscientes" souligne Anne Philip, directrice marketing de Mondadori Publicité.
Un premier test appelé Clarification permet de mesurer l'impact mémoriel conscient et non conscient, tout en mesurant le temps de réaction des interviewés ; un deuxième, appelé Amorçage, telle la madeleine de Proust, permet de faire ressurgir des souvenirs. Appliqué aux marques ce test d'amorçage permet de trouver ou de faire choisir aux répondants quelles sont les valeurs associées à ces dernières.
Les premiers tests ont été réalisés sur le segment de la Presse TV : sur 6 titres parmi lesquels Télé 7 jours, Télé Poche, Télé Loisirs, Télé Star, Télé 2 semaines et TV Grandes Chaînes.
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