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Les dépenses pubs mondiales devraient progresser de +4,7% en 2012

Le 29 avr. 2015

Les dépenses publicitaires mondiales devraient progresser de +4,7% en 2012, et de 5.2% en 2013 selon les prévisions de ZenithOptimedia dévoilées hier matin.

Selon les prévisions de ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,7 % en 2012, soit 1,2 point de plus qu'en 2011. Des évènements quadriennaux (l'Euro 2012, Elections Présidentielles aux USA, les Jeux Olympiques de Londres) ainsi que la reprise japonaise stimuleront la croissance mondiale à hauteur de 7 milliards de dollars (1,6 %).

 

Selon l'agence media,  l'Amérique du Nord semble tirer son épingle du jeu en affichant une santé plus solide que l'Europe de l'Ouest qui devrait enregistrer qu'une croissance de 2 % en 2012. Aux États-Unis, la production industrielle et l'emploi sont à la hausse, tandis que le nombre de saisies recule. Si les ventes au détail ont augmenté de 7 % en octobre, la journée de soldes « Black Friday » a atteint cette année le chiffre record de 11,4 milliards de dollars, soit une progression de 6,6 %. Les dépenses publicitaires devraient augmenter de 3,6 % en Amérique du Nord en 2012, puis de 3,7 % en 2013 et de 4,4 % en 2014.

 

Au cours des trois prochaines années, près de la moitié (48 %) de la croissance mondiale des dépenses publicitaires sera assurée par seulement dix pays en développement. À eux-seuls, les quatre marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) contribueront, selon les prévisions, à 33 % de la croissance mondiale. Au-delà des marchés BRIC, ZenithOptimedia estime que six pays à croissance rapide (Indonésie, Afrique du Sud, Argentine, Turquie, Mexique et Corée du Sud) investiront entre 1 et 4 milliards de dollars chacun en dépenses publicitaires à l'échelle internationale et participeront à hauteur de 15 % à la croissance mondiale. Sur ces dix marchés, les dépenses publicitaires représentent actuellement 0,32 % du PIB, soit une proportion légèrement inférieure à la moitié de la moyenne mondiale (0,70 %), ce qui laisse entrevoir l'énorme potentiel dont ces pays disposent pour rattraper leur retard de croissance.

 

Aujourd'hui, les dix marchés publicitaires les plus importants au monde comptent deux pays « en développement ». Ils en compteront un de plus en 2014. La Chine est désormais le troisième plus vaste marché publicitaire au monde et rattrape son retard à pas de géant en talonnant le Japon qui occupe la deuxième place. En 2005, le marché publicitaire chinois représentait 23 % de la taille de celui du Japon ; six ans plus tard, en 2011, il représente déjà 66 % et d'ici 2014, il devrait, selon nos prévisions, atteindre 95 %. Le marché brésilien, placé en sixième position, représente 84 % de la taille de celui du Royaume-Uni en 2011 et atteindra 91 % en 2014. La Russie, occupant la onzième place en 2011, progressera en dixième position en 2013 et gagnera de nouveau une place dans le classement de 2014.

 

Selon ZenithOptimedia,  les investissements publicitaires du marché mondial 2011 seraient en hausse de + 3.5% versus 2010 soit 465 milliards de dollars. La croissance pour l'Europe de l'Ouest est de 1.8% En 2011, la croissance est toujours tirée par le media Internet qui représente + 13.9% des investissements, +5.9% pour le cinéma, +4.9% pour l'affichage, +4.3% pour la télévision, +2.8% pour la radio, et -2.7% pour la presse (dont -3.3% pour la PQN et -1.4% pour la presse magazine).

 

"En France, le marché va cloturer en positif avec un bon premier trimestre à +4.3% et un second semestre à +0.3%, nous parvenons à un atterrissage à +2.2% sur cette année 2011. Malgré la progression, le niveau des investissements de 2011 ne devrait pas atteindre celui de 2007." précise Sébastien Danet Président de ZenithOptimedia France.

 

En France c'est le cinéma qui se porte bien avec une croissance de + 21%, suivi du media internet à +9.5%, +1.5% pour la télévision et -2.5% pour la presse dont -3% pour la presse magazine et -1.6% sur la presse quotidienne. L'agence souligne le désinvestissement de certains secteurs comme le food (-2.8%), directement touché par la hausse des matières premières, du secteur de l'entretien (-16.8%), le secteur de la santé, et celui des telecom (-3.4%) en léger repli.

 

2012 et 2013 seront positives à hauteur de 1,5% ; une croissance portée essentiellement par internet. "Malgré l'Euro 2012, les  J.O. de Londres, les présidentielles, l'année sera assez difficile, le marché français est toujours en dessous de la ligne du PIB. La demande publicitaire reste extrêmement faible." précise Sebastien Danet. La croissance sera portée de nouveau par Internet +7.7%, le cinéma +8%, l'affichage qui avec l'affichage numérique a pû recréer de la valeur +1.7% ; la télévision +1.3%. Concernant la télevision, les chaînes historiques afficheraient une croissance négative -1.8% et + 13 % pour la TNT.

Côté presse malgré une actualité forte, celle-ci afficherait toujours des résultats négatifs -1.5% pour la PQN et - 4.2% sur la presse magazine.

 

L'enjeu pour les annonceurs est de poursuivre leurs investissements publicitaires pendant la crise comme le cas de Nike le démontre : la marque a multiplié par trois ses investissements et multiplié par 9 ses profits dans les années  90. L'agence media ajoute que les annonceurs font de plus en plus attention à leur image de marque et à la puissance du bouche à oreille, pouvant parfois se réveler périlleux...Il s'agit de repenser leur plateforme de communication et de rebondir sur des points de contacts notamment sur les réseaux sociaux.  "Entre 2011 et 2014, les revenus de Facebook passeront de 4 à plus de 10 milliards de dollars",conclut Sebastien Danet.

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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