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La TV à la papa c’est fini

Baptiste Brunin et Pierre Figeat, fondateurs de Admo.tv nous expliquent comment repenser de façon efficace sa stratégie TV.

La TV s’est transformée en même temps que les usages ont évolué. Principal changement : la généralisation du multitasking. 70% des téléspectateurs utiliseraient un autre média, en même temps qu’ils regardent la télévision selon l’étude "Tous Multit@skers!" menée par 1001 Opinions le panel de Dentsu Aegis North (juillet 2015). Et là où certains voient une baisse d’efficacité liée à une baisse d’attention, Baptiste Brunin et Pierre Figeat, fondateurs de Admo.tv, y ont vu une opportunité : celle d’améliorer la performance de ce média historique.

Pour ceux qui sont tentés d’enterrer trop vite la TV au profit de la vidéo en ligne (VOL) Baptiste Brunin rappelle que « la TV reste le média principal en termes de puissance. Aucun média n’est capable de toucher autant de personne au même moment. Il faut également garder à l’esprit que la télévision reste un média propice au storytelling pour construire l’image d’une marque » .

TV : un meilleur R.O.I., mais pas uniquement

Mais le média ne fait pas tout. Pour exploiter au mieux l’ensemble des possibilités permises par cette télévision qui se consomme différemment il faut également penser son message de façon adaptée. Pour Pierre Figeat, il y a deux grands types de messages, répondant à deux objectifs différents : « les messages conçus pour la TV dans des objectifs de notoriété vont être orientées sur le sens, sur l’imaginaire lorsque les messages pensés pour le drive to web doivent être plus concrets, plus incisifs, et afficher clairement la destination (exemple : url du site) » . Et cela marche. Parmi les nombreux exemples que vous pourrez découvrir lors de la conférence « La TV à Papa » , l’un des cofondateurs cite celui de La Redoute « dans le cadre d’une campagne, nous avons pu constater que des passages de la pub TV pouvaient générer jusqu’à 200 tweets autour de leur hashtag » . Pour ceux qui seraient tentés de tomber dans l’obsession du tout mesurable grâce à des solutions comme ADMO.TV, Pierre Figeat calme les ardeurs des data obsessifs : « ce n’est pas parce qu’il est désormais possible d’appréhender la TV sous l’angle du R.O.I. qu’il faut en faire un média uniquement ROI-ste en rentrant systématiquement dans des logiques de coût d’acquisition le plus bas. Il est important de mixer les forces historiques de la télévision comme par exemple sa capacité inédite à construire de la notoriété, tout en développant la performance avec les données. L’enjeu est de trouver le bon mix entre les deux tout en conservant, par exemple, le même niveau de GRP » .

La recette miracle n’existe pas, mais l’analyse de la data fonctionne

S’il y a bien des grands principes qui améliorent l’efficacité des campagnes, la solution miracle n’existe pas. Fort de plus de 80 clients et plus de 400 campagnes analysées Baptiste Brunin précise que « chaque annonceur est particulier, ce n’est pas parce que nous avons des données, que l’on peut modéliser toutes les campagnes. Il est nécessaire de travailler au cas par cas avec des indicateurs personnalisés et des tableaux de bords qui le sont également » …Avec de beaux résultats puisque les campagnes analysées voient systématiquement des augmentations de R.O.I. sur les vagues suivantes.

Micro-moments, vidéo en ligne… des non-concurrents

Pour les deux fondateurs, si le phénomène de la Video On Line (VOL) est réel, « la publicité n’a pas le même écrin qu’en TV où la pub est culturellement acceptée. Sur les plateformes de streaming, on constate tous que la publicité est très vite ignorée après 5 secondes... Le contexte est totalement différent. Si la vidéo doit être envisagée dans sa globalité, en multicanal, il ne faut pas oublier que chaque média conserve des spécificités fortes » .

A l’heure où la tendance est au micro-moment, au micro-contexte, et l’affinité extrême… Pierre Figeat conçoit que la TV n’est pas (encore) prête pour cela : « si on veut être capable de faire de la précision, de diffuser le bon contenu à la bonne personne, au bon moment, il faut la capacité technique d’adresser la TV linéaire presque à la manière du RTB. Aujourd’hui, il est utopique de penser que le programmatique arrive sur le linéaire : les infrastructures de diffusion mais aussi les supports récoltant la données (TV, box..) ne le permettent pas». Baptiste Brunin ajoute que « La TV a d’autres arguments à faire valoir notamment dans sa force globale, et sa capacité à faire partager un moment. La valeur de la TV réside notamment dans sa force de proposition et sa capacité a créer elle même des momentum. » .

L’innovation oui… mais à bon escient

Quand on pense aux interactions TV-Web, la tentation de développer des histoires qui débutent en TV pour se prolonger sur 35 points de contacts digitaux mais les fondateurs rappellent que « les audiences n’attendent pas forcément une expérience incroyable de la TV. Ils aiment la consommer de façon « historique » . Pour cela les annonceurs, ne doivent pas forcément changer 100% de ce qu’ils connaissaient en TV mais faire de la TV de façon avisée. Quand la TV « à la papa » était une TV « subie » de notoriété pure et dure dans laquelle on investissait en attendant des retours potentiels, la TV 2016 est une TV choisie qui permet un meilleur contrôle des dépenses » .

Pour tout savoir sur la complémentarité TV – WEB, nous vous invitons à participer à la conférence "La télé à la papa, c'est fini ? " en présence des deux cofondateurs (nombre de places limitée).

https://www.eventbrite.com/e/billets-petit-dejeuner-thematique-la-tele-a-la-papa-cest-fini-29070849694?utm_term=eventname_text

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