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extrait du clip Carmen de Stromae

Tout va trop tweet !

L'ADN
Le 27 nov. 2017

Les réseaux sociaux, et Twitter en particulier, sont un genre de nouveau dragon qu'il vaut mieux apprendre à chevaucher plutôt que de s'y brûler. Interview de l'entrepreneur Ryan Holmes

Le titre de votre livre, The 4 Billion Dollar Tweet, fait référence à la perte de capitalisation boursière de 4 milliards de dollars encaissée par l’entreprise Lockheed Martin suite à un tweet de Donald Trump qui promettait de revoir le programme de l’un des avions de chasse qu’elle produit. L’entreprise pouvait-elle éviter ce désastre ?

Ryan Holmes : Durant toute l’affaire, Lockheed a fait l’erreur de rester ostensiblement muet sur les médias sociaux. Peu après, son concurrent Boeing a dû affronter un défi similaire lorsque Trump s’en est pris aux surcoûts des nouveaux 747 Air Force One. Mais à la différence de Lockheed, l’entreprise et son PDG ont immédiatement répondu sur Twitter. Le résultat parle de lui-même : les investisseurs ont ignoré les critiques du président, et le cours de Boeing a terminé la journée en hausse.

 

Sur les médias sociaux, les entreprises se trouvent-elles embarquées dans une guerre permanente ?

R. H.: C’est en tout cas le terrain des opérations. Si vos concurrents comprennent mieux que vous ce nouveau monde, et offrent un meilleur service à leurs clients, les vôtres finiront par le découvrir, et vous perdrez des parts de marché. La nouvelle génération vit là, et elle représentera bientôt un énorme pouvoir d’achat. Elle veut aller sur les médias sociaux et pouvoir demander : « Pourquoi mon vol a-t-il du retard ?», « Pourquoi mon produit est-il cassé ? », etc.

Mais contrairement à la guerre, vous n’avez pas besoin d’être agressif pour gagner… il s’agirait plutôt d’être accueillant et ouvert à la discussion. Communiquer de cette manière est extrêmement puissant ! D’ailleurs, je ne pense pas que les attaques constantes de Trump remportent l’adhésion de la génération numérique. En revanche, votre président Emmanuel Macron utilise très bien les médias sociaux. Son slogan, « Make the planet great again », a été retweeté environ 200 000 fois, et a obtenu plus de 400 000 likes.

 

Est-il possible pour une entreprise de tirer des enseignements dans ce fouillis de relations sociales en ligne ?

R. H. : Si vous, tout seul, vous regardez dans tous les tweets, cela semble complètement chaotique. Mais si vous commencez à cartographier, à construire des nuages de mots par exemple, vous verrez apparaître des formes, et un certain ordre. À partir de critères comme le genre, la localisation, les mots-clés, vous pouvez comprendre de quoi les gens parlent et ce qu’ils pensent. Vous obtenez un aperçu de leur état d’esprit. C’est là le pouvoir des médias sociaux : avoir accès à un panel global à partir duquel on peut tirer des leçons. Auparavant, si vous aviez l’idée de concevoir un produit, vous attendiez des mois pour avoir les réactions du marché. Aujourd’hui, vous pouvez le comprendre en trente secondes, avant même de le lancer.

 

Les hommes politiques pratiquent aussi ces modalités d’écoute…

R. H. : Les leaders politiques qui comprennent comment se servir de ces outils y trouvent des idées sur leur manière d’agir. Récemment, au Royaume-Uni, lors des élections législatives, le Parti travailliste a écouté avec succès les médias sociaux et a ajusté sa tactique. Il a réussi à parler aux électeurs de leurs préoccupations plus efficacement que le Parti conservateur. Ce sont aussi ces méthodes qui ont propulsé à leur poste Barack Obama, Donald Trump, mon Premier ministre Justin Trudeau, ou votre président Emmanuel Macron.

N’est-ce pas tomber dans la démagogie que d’écouter la foule pour adapter son discours ?

R. H.: Parfois, les leaders doivent faire des choix difficiles sans uniquement écouter le bruit de la foule. Mais écouter les médias sociaux, c’est aussi saisir l’opportunité de comprendre dans quelle direction se dirige l’opinion. Cela peut aider à prendre des décisions controversées au bon moment. Mais il y a aussi une forme de démocratie qui s’exprime dans ces likes et ces retweets, cela permet effectivement de faire remonter des idées.

Astroturfing, trolls, spams, fausses informations… Pensez-vous que ces phénomènes mettent en danger les réseaux sociaux en les plongeant dans un chaos qu’ils ne maîtrisent pas eux-mêmes ?

R. H.: Aucun média social ne veut de ces pratiques, et pour eux c’est une menace. Ce n’est bon ni pour leur business, ni pour leur crédibilité. Dans le futur, nous verrons une constante course à l’armement entre eux et les trolls, les créateurs de faux profils, les diffuseurs de fausses informations… Les médias sociaux se construisent encore, et gagnent peu à peu en maturité. Twitter a tout juste dix ans, Facebook a deux milliards d’utilisateurs, et réguler tout leur contenu sera sans doute un excellent défi pour l’intelligence artificielle. Les gouvernements demanderont peut-être aussi des changements dans leurs algorithmes.

Propos recueillis par Emre Sari. 


PARCOURS DE RYAN HOLMES 

Programmeur informatique canadien et entrepreneur, il est le fondateur et l’actuel CEO de Hootsuite, un outil d’aide à la gestion des médias sociaux. Ryan Holmes contribue au LinkedIn Influencers Program, où il écrit sur l'entrepreneuriat et la technologie. Il publie aussi régulièrement chez Forbes, Fast Company et Inc.com.

À LIRE

Ryan Holmes, The 4 Billion Dollar Tweet: A Guide for Getting Leaders off the Social Sidelines, Maple Syrup Mafia Publishing, 2017.

Cet article est paru dans la revue 12 de L’ADN : Ordre et Chaos. A commander ici.

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