Bad buzz 2016 : quels enseignements pour les marques ?

Dans la course au clic et à l’attention, les médias font parfois preuve de maladresse. Sondages tendancieux, articles racoleurs ou vérité enjolivée : l’intégrité journalistique en prend un coup.

Entre autres exemples, un sondage du JDD sur les stéréotypes… Lui-même bourré de clichés. Les réactions ne se sont pas fait attendre, notamment sur les réseaux.

Hmmm, le beau sondage du @leJDD.. pic.twitter.com/7Rpy7wesBr

— Xavier Frison (@xfrison) 31 janvier 2016

Autre dérapage, celui du community manager de Plus Belle La Vie, qui demande aux internautes ce qu’ils ont pensé de la scène de viol conjugal diffusée la veille.

Le twitter de Plus belle la vie. Tranquille, sans pression. #PBLV (via @_batou_) pic.twitter.com/6LAsJPHvGn

— Margaux Baralon (@MargauxBaralon) 27 février 2016

Difficile également de passer à côté des multiples dérapages notés dans l’émission de Cyril Hanouna, Touche Pas à Mon Poste…

Enfin, Sudpresse a publié au mois de mai une carte des musulmans vivant en Belgique, qui n’a pas non plus manqué de faire réagir.

Bravo, c'est plus précis que les no-go zones de @FoxNews #hallu https://t.co/bLEshc7NHT

— Julie Thoin-Bousquié (@JulieThoin) 25 mai 2016

Ces pratiques sont parfois dénoncées par les journalistes eux-mêmes. Vinciane Jacquet, correspondante au Caire du journal Le Soir, s’était vue « remercier » par le média après avoir refusé de déformer la réalité et de recueillir le témoignage de familles affectées par la disparition de l’avion Egyptair.

Après McDonald’s et la SNCF, c’est au tour de Quick d’être l’entreprise la plus touchée par les crises en 2016. En cause : une tête de poulet retrouvée dans des chicken wings en avril…

Comme le fait remarquer Nicolas Vanderbiest, la même histoire dix ans plus tôt aurait suscité la colère du client, qui aurait demandé à parler au manager, et se serait vu offrir des repas gratuits à vie. Mais ici, la réaction est toute autre : il choisit de partager sa trouvaille sur YouTube, où il collectera plus de 490 000 vues.

Deux mois plus tard, nouvelle mésaventure : une personne malvoyante s’est vue refuser l’entrée du restaurant de Saint-Lazare. En cause : son chien guide, les animaux n’étant pas autorisés au sein de l’établissement. Scandalisée, la cliente partage sa déconvenue sur Facebook, dans une publication qui sera partagée plus de 120 000 fois.

Enfin, au mois de novembre dernier, une cliente témoigne de l’attitude méprisante du personnel du Quick de Charleroi envers un SDF, dans un post Facebook qui a lui aussi récolté plusieurs milliers de partages, avant d’être finalement supprimé.

Le pire buzz de l’année est décerné à iTELE. « Même ceux qui n’étaient pas sur place ont pu suivre, quasiment heure par heure, ce qui se passait », explique Nicolas Vanderbiest. Le hashtag #JeSoutiensiTELE a en outre été utilisé des milliers de fois. Sans compter que l’initiative du groupe Canal+, à qui appartient la chaîne iTELE, a choisi d’opposer le hashtag #JeSoutiensLaPresomptionDinnocence… Ce qui n’a fait qu’empirer des choses.

En deuxième position, le grand prix du Festival de la BD d’Angoulême, pour lequel n’était nommés que des hommes.

Riad Sattouf, qui faisait partie de la liste, a en conséquence annoncé ne pas vouloir participer via sa page Facebook.

Sur Twitter, le relai se fait via le hashtag #WomenDoBD.

En troisième position, le piratage du moteur de recherche à suggestions de Castorama. Si la marque a su rapidement rebondir, la fermeture inopinée du site lors du règlement du problème lui aurait coûté 200 000€ de pertes…

Toblerone monte sur la quatrième marche du classement, avec son changement de design lié au Brexit. Anodin ? pas si l’on en croit le volume de tweets générés : 330 000 au total, soit 1/3 de ce qu’avait généré le hashtag #JeSuisCharlie au moment des attaques de Charlie Hebdo.

Enfin, cinquième du classement, la caméra cachée pour #AskJuncker. La YouTubeuse Laetitia Nadij avait été invitée à interviewer le Président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker. Briefée à l’extrême, on lui dit ce qu’elle peut ou ne peut pas lui poser comme questions.

La vidéo fait rapidement le tour de YouTube et des autres réseaux sociaux.

La première place revient au cocktail de pesticides explosif de Greenpeace. Voulant dénoncer l’abus de pesticides dans les jus de fruits, l’association n’avait pas prévu que son colis envoyé aux journalistes leur exploserait littéralement à la figure…

@S_Gardier @greenpeacefr sympa la surprise du lundi matin... Le jus aux pesticides a explosé aussi ! pic.twitter.com/n5bf7vqMI3

— Anne Xaillé (@AnneXaille) 27 juin 2016

Bonjour @VINCIAutoroutes un stage de 5 semaines min. pr nettoyer sanitaires avec un bac+3 min. vs n'avez pas honte ? pic.twitter.com/wY9yzU0fwp

— Nassira El Moaddem (@NassiraELM) 23 juin 2016

En pleine crise des migrants, Decathlon a proposé une affiche pour le moins controversée…

@Decathlon j'espère que cette pub est un fake. pic.twitter.com/XZpxkjXUfs

— Sébastien Carbonnier (@sebcarbonnier) 12 octobre 2016

Vient ensuite une belle boulette d’adidas, qui devrait un peu revoir sa géographie et son orthographe avant d’afficher son soutien à l’équipe de Colombie…

Seriously, @adidasfootball - IT'S COLOMBIA, not Columbia! Colossal mistake for such a brand. Unacceptable @adidasCO pic.twitter.com/Xvapv2i2RD

— Eña Ossa-Eslait (@EnaOssaEs) 7 juin 2016

En sixième position, nous retrouvons le moteur de recherche de Castorama…

… suivi par les produits bizarres de Cdiscount, qui a vendu tour à tour une table « Sodomie » puis une PlayStation nazie. Tout va bien.

#bonplan Si vous cherchez une table basse Cdiscount propose le modèle SODOMIE pic.twitter.com/AGVk9SDzkr

— Antoine Rnd (@Antoine_DIVINE) 3 juin 2016

https://t.co/lnC3ilj4rF je ne sais pas ce qui est le plusétrange : le sticker ou le commentaire assorti ? @Cdiscount pic.twitter.com/1MmT8lM1qI

— Paul da Silva (@Paul_da_Silva) 4 juin 2016

Vien ensuite la promo du film Arrival. Sur l’une des affiches du film, présentant la baie de Hong Kong, on retrouve la Perle de l’Orient, une tour construite à Shanghai…

#arrivalmovie #hongkong #shanghai #pearltower #lost

Une photo publiée par KC (@ninjaying) le 18 Août 2016 à 5h50 PDT

En 9^ème position, la raie de Nice Matin. Le journal a créé une vague d’indignations en félicitant des pêcheurs pour leur « impressionnante » prise : une raie papillon ! Qui est une espèce en voie d’extinction, comme n’a pas manqué de le souligner Sea Shepherd.

Enfin, en 10^ème position, l’IUT de Besançon et son « Dab » qui ressemble un peu trop à un salut nazi…

1er jour et 1er bad buz à l'IUT *InfoCom* de Besançon. Des champions! #Fail @InfocomBesancon @HipHopinfosFR pic.twitter.com/DSKeloxVTq

— Evnnoz (@evnnoz) 1 septembre 2016

Hoax, crises orchestrées par les entreprises pour gagner en visibilité, ou usurpations : le faux n’a pas dit son dernier mot.
Fisher-Price en a fait les frais, avec la diffusion d’un photomontage qui présentait un jeu étrange… Un kit pour « jouer au bar », comme les grands ! Problème : de nombreux parents y ont cru…

Whom wants this for Xmas? ??

Une photo publiée par Adam The Creator (@adam.the.creator) le 5 Déc. 2016 à 12h46 PST

Rappelons aussi le cas de Vinci, dont l’action a chuté en bourse après la diffusion d’un faux communiqué de presse qui évoquait la prétendue mauvaise santé financière du groupe.

La part des crises qui démarrent hors ligne est en diminution cette année. Nous l’avons vu, les plaintes en ligne se multiplient, qu’il s’agisse de trouver une tête de poulet dans son menu, de refuser de participer à un festival, ou de se plaindre de son employeur.
Une nouvelle donne qui doit être intégrée dans les organisations, qui ignorent trop souvent ces espaces de dialogue.

Elections américaines obligent, de nombreuses marques ont affiché une orientation politique… qui ne leur a pas souvent été favorables. On se rappelle du cas New Balance, qui avait rendu public son soutien à Donald Trump. Résultat : un boycott s’est organisé sur les réseaux sociaux, et nombreuses paires de basket ont péri dans la bataille.

.@newbalance for publicly endorsing a racist, sexist, hate mongering President elect pic.twitter.com/BpXleYQPAS

— J. Su (@jonnnysan) 10 novembre 2016

Les exemples, tous plus glauques les uns que les autres, ne manquent pas. Une factrice de La Poste qu’on interdit de quitter son poste alors qu’elle était victime d’un AVC, une caissière de chez Carrefour handicapée à 80% s’est fait licencier pour une erreur de 5,32 centimes en caisse ; des jeunes gens « de banlieue » se font refuser l’entrée au musée d’Orsay,.. Sans rappeler les exemples de Quick énoncés plus haut.

Ces exemples ont donné lieu à des crises car les principaux intéressés ou des témoins les ont relayés sur les réseaux sociaux. Les entreprises doivent prendre le contexte social en considération : les DRH doivent identifier les points de tensions en interne, former le personnel à l’accueil de personnes handicapées, raviver la cohésion et l’identité de leur entreprise,…

En 2016, les crises ayant pour motif le sexisme sont en recrudescence. Nous l’avons vu précédemment, le community manager de Plus Belle La Vie n’a pas hésité à demander aux internautes si Coralie, personnage de la série « avait bien cherché » de se faire violer ; les dérapages sexistes se multiplient dans Touche Pas A Mon Poste,… et de nombreuses marques continuent de représenter la femme comme un objet sexuel.

Horrifiée devant la campagne Calvin Klein #IflashinmyCalvins ! Comment est-ce possible ? https://t.co/3gWsqcIZi5 pic.twitter.com/3L1DjFmAyg

— Sandrine Plasseraud (@sandrine) 15 mai 2016

♀: fesses à l'air, soumise, visage caché ♂: de face, visage visible, corps caché. Tjs égalitaire @MaisonDandoy? #dtv pic.twitter.com/IECq0dZJ7O

— Aurore Sabbe (@SabbeAurore) 10 février 2016

L’égalité hommes / femmes reste l’un des principaux problèmes. Century21 a publié en ce sens une offre d’emploi parfaitement discriminante…

Dites @CENTURY21, on peut savoir ce qui justifie cet écart de salaire entre l'homme et la femme ? Merci, bisous. pic.twitter.com/zG78CCYiqT

— Louis Witter (@LouisWitter) 2 mars 2016

Enfin, les femmes continuent d’être les cibles des diktats, y compris celui de la minceur.

Et la palme du sexisme est attribuée cette semaine à @playmobil ! Bravo ! https://t.co/Oyj7tKqcRe pic.twitter.com/lpmh8fjcJy

— Claire Bouet (@Claire_bouet) 8 avril 2016

Qu’ils soient filmés ou qu’ils partagent eux-mêmes leurs frasques, les employés peuvent ternir l’image de leur entreprise. Un employé de chez Kellogg’s s’était ainsi filmé en train d’uriner sur des produits de la marque, quand chez SFR, d’autres dérapent sur Périscope en insultant un client et en brisant son téléphone.

 Ces cas sont de plus en plus fréquents. 15% des crises de 2016 sont dues à des comportements déplacés d’employés postés sur le web et cette tendance risque de continuer à croître. Les entreprises vont, de plus en plus, devoir sensibiliser leur personnel à ces thématiques et anticiper ces risques.

La Croix Rouge américaine en a fait les frais : pour promouvoir les règles de sécurité à la piscine, une affiche où seuls les enfants Noirs font des bêtises.

.@RedCross based on this graphic, I would inherently be "not cool" considering the color of my skin. pic.twitter.com/2y3Em6i60q

— Pedro Rios (@Pedroconsafos) 21 juin 2016

Lors de la sortie du dernier volet des Visiteurs, le nom de Pascal N’Zonzi, seul acteur noir, n’apparaissait pas sur l’affiche du film.

9 acteurs sur la photo. 8 noms à l'affiche. Cherche l'erreur. #pascalNzonzi #LesVisiteurs3 pic.twitter.com/8LK5BbWGyA

— Virginie Bellaïche (@VGBell) 3 avril 2016

Autant de « détails » qui n’en sont pas, et qui ne passent évidemment pas inaperçus aux yeux du public. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de négliger ce genre de choses, et doivent redoubler de vigilance à ce sujet.