La régie vient de révéler les résultats de l'étude Mister H, présentés cette semaine. Interview d'Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de Mondadori France Publicité.
Doc News: Vous présentez les derniers résultats de l’étude très masculine « Mister H » pour la 5ème année consécutives ? En termes de méthodologie, vous choisissez de faire parler les femmes ? Pour quelles raisons ?
Anne Philip: Il est vrai que peu de régies parlent des hommes autant que peut le faire Mondadori. Cela dit, ceci n’a rien de surprenant si l’on tient compte du fait que nous sommes le 1er éditeur des hommes en France, avec 14 magazines masculins.
Par ailleurs, nous investiguons l’identité masculine depuis 2007 sous le label Mister H, ce qui nous permet d’avoir du recul sur les hommes pour mieux identifier ce qui a changé d’un point de vue socio-culturel, mais aussi dans leur consommation et leurs choix média. Et c’est cette expertise que l’on a développée au fil du temps, qui nous a fait faire ce choix avant-gardiste d’intégrer le point de vue des femmes à notre méthodologie, pour mieux cerner le masculin.
Alors même que les femmes s’émancipaient, devenaient plus indépendantes, les hommes traversaient eux une phase entre crise, brouillage des codes et féminisation… Les femmes, parce qu’elles sont le groupe le plus en œuvre, jouent donc en 2012 un rôle central dans l’identité masculine. Il était naturel de les faire parler au même titre que les hommes.
D.N.: Par rapport aux études antérieures, quels sont les changements les plus en rupture sur l’identité masculine ?
Anne Philip: Depuis quelques années, on assiste à un éclatement des figures du masculin. Pour autant, notre regard sur l’homme n’a pas, lui, évolué de la même manière. Cette étude a donc pour objectif premier de montrer l’homme vrai, plutôt que de faire émerger une nouvelle cible media-marketing.
L’étude nous montre que l’homme se recentre sur ses fondamentaux. A nouvelle féminité, l’homme qui n’entend plus se laisser dicter sa conduite, réaffirme ainsi ses particularités, revisite les registres de la virilité, revendique sa masculinité. D’où le retour à une société sexuée où chacun se singularise.
L’autre nouveauté est que les hommes souhaitent donc marquer davantage leur appartenance au genre masculin, mais que ce n’est en rien incompatible avec leur volonté de prendre soin d’eux, investir des territoires de consommation historiquement féminins tels que la mode, la beauté, l’entretien de la maison…
D.N: Qui est donc cet homme contemporain ?
Anne Philip: L’homme contemporain affirme sa singularité et se définit par ses centres d’intérêt et ses passions. Ce sont ces passions qui vont conditionner sa vie sociale, sa consommation, son rapport à l’autre : leurs centres d’intérêts viennent tout irriguer.
Maîtrise et expertise sont les 2 mots clé qui les caractérisent. On va retrouver ces mots dans leur consommation et leurs media, particulièrement leurs magazines.
Ainsi dans leurs choix media, les hommes vont rechercher des magazines qui renforcent leur expertise et répondent à leurs passions : la presse masculine à centre d’intérêt = Leur presse.
D.N: Dans la publicité, comment cet homme souhaite-t-il que l’on s’adresse à lui ?
Anne Philip: Les hommes ont une double attente, faite de maîtrise et de surprise, qui répond à 2 fonctions possibles de la publicité dans leurs magazines masculins :
- Utilitaire, pour satisfaire leur besoin d’information fonctionnelle. La publicité doit alors être cohérente avec la thématique du magazine.
- Aspirationnelle, dans la mise en scène de leurs objets de désir de façon esthétique. La publicité doit alors être en rupture avec leur passion.
Propos recueillis par Virginie Achouch
Retrouvez l'intégralité de l'étude ici
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