Inside Stylist

Stylist lance La List. Rencontre avec Audrey Diwan Directrice éditoriale, Violaine Schutz rédactrice en chef digitale et Joachim Roncin, Directeur Artistique et journaliste musique pour parler de Stylist, de la presse, de ton et de La List.

Il y a un ton, des angles, un vrai travail d’écriture propre à Stylist.

Audrey Diwan : On a le sentiment qu’on peut apporter ces choses là. Si on s’en tenait à la pure chronologie des médias on serait en retard, et on n’aime pas être en retard ! On préfère être à la pointe de nos idées qu’en retard sur l’information. Avec Aude Walker (rédactrice en chef de Stylist) nous avons grandi chez Technikart ce qui a du influencer notre vision. Comme eux, on a la volonté de proposer des grilles de lectures et une façon alternative de voir le monde

Si on revient à la genèse de Stylist, il y a eu une véritable envie de faire du gratuit de haute qualité, notamment avec un graphisme qui n’a rien a envié aux payants.

Joachim Roncin : Dès le début, nous parlions d’un nouveau média. J’ai toujours été convaincu par la gratuité, et l’idée que ce qui est gratuit ne doit pas forcément terminer par terre. Avec Stylist on a réussi à prouver cela. Ce qui remet en perspective les payants…

A.D. : On voulait ramener les gens à la lecture. La gratuité est une chance, elle nous a donné une plus grande liberté. Quand on est un payant, on se retrouve directement en concurrence avec l’ensemble des titres proposés par un kiosque… Dès lors, les risques économiques sont forts. On avait la possibilité d’être iconoclaste, on avait « juste » à être mis entre les mains des gens, gagner leur attention et les faire lire à nouveau.

J.R. : Pour ne pas être jeté il faut réussir à créer un impact visuel fort. On a tout de suite eu la réflexion du coup de poing : « comment allait-on le mettre à chaque numéro ? » C’est parfois raté, d’autres fois réussi mais c’est notre postulat de base.

Quel regard portez-vous sur la crise de la presse magazine ?

J.R. : Ce qui se passe dans la presse est similaire à ce qui c’est passé dans la musique il y a une dizaine d’années. Comme dans la musique, la presse a très certainement surproduit. Le streaming gratuit a renversé la valeur, faisant chuter drastiquement les ventes physiques. Ce qui en sort, ce sont des modèles payants comme Spotify, qui font qu’on n’a jamais écouté autant de musique. De la même façon, le modèle de la presse est en train de connaître sa mutation. On réinvente les modèles gratuits et payants, on cherche de nouveaux modèles de journalisme… la mutation est en marche. 

Vous avez une cible en tête lorsque vous écrivez ?

A.D. : On ne veut pas essayer de se représenter une espèce d’archétype invisible. J’ai tellement entendu dans mon parcours « pense à la lectrice de Tours » venant de gens qui n’avaient jamais mis les pieds à Tours ! On se dit simplement que l’on parle à des gens qui sont comme nous et qui s’intéressent aux mêmes choses que nous.

Vous avez sorti La List… que va-t-on trouver dedans ?

Violaine Schutz : Tous les jours nous allons essayer de créer la surprise avec un billet d’humeur. C’est une façon de décaler l’info du jour que l’on aura identifié dans la matinée. Ce billet d’humeur reprendra l’actualité la plus partagée sans jamais tomber dans le drame. On faisait des tests sur des news comme celle de Le Pen « Œdipe is your love » pour parler de Marine qui cherche à « tuer son père ». On ne s’interdit pas d’aller sur des sujets politiques. Concernant les autres news nous serons sur une sélection collective. Nous chercherons les informations les plus rares possibles, ou nous donnerons un angle complètement différent à un sujet qui a beaucoup été traité.

A.D. : On reçoit beaucoup les mêmes informations sans s’arrêter. On trouve intéressant de traiter une information qui aura beaucoup tourné dans les dernières heures et de prendre le temps de l’analyser.

V.S. : Tous les thèmes traités feront échos aux thèmes de Stylist pour conserver une cohérence. En moyenne, 6 thèmes seront traités chaque jour.

Vous allez produire des informations courtes pour répondre à la baisse d’attention…

A.D. : Pas uniquement. Lorsque les sujets s’y prêteront nous donnerons l’opportunité aux lecteurs d’avoir accès à un format plus long via un système de lien.

Il y a un ton très personnel dans le magazine Stylist. Est-ce quelque chose que l’on va retrouver sur la newsletter ?

V.S. : Nous avons travaillé avec les équipes du Stylist pour conserver ce même ton, cet esprit, l’humour… qui font partie de notre marque.

A.D. : On ne veut pas s’imposer de format. Si une seule news devra être traitée, on en fera qu’une seule. Ce qui contribuera à notre identité et notre ton. Les lecteurs ne pourront jamais être certains de ce qu’ils trouveront.

Vous vous rapprochez de plus en plus de vos lectrices en passant en quotidienne… A termes vont-elles pouvoir interagir avec vous ?

V.S. : On ne s’interdit rien. J’aime beaucoup cette idée, cela me fait penser aux relations épistolaires. On va dans la « boîte aux lettres » des gens, on va les chercher, un peu comme Stylist est allé chercher les personnes qui ne lisaient plus.

C’est un peu le thème de votre campagne… l’amie qui s’impose mais toujours de façon sympathique.

A.D. : On est aussi là pour déranger. Il faut créer un débat. Il n’y a rien de pire que l’information neutre.

Pourquoi envoyer cette newsletter à 11h30, l’un des créneaux les plus bataillés sur les newsletters ?

A.D. : On veut que le contenu se partage, donc il faut que les gens soient connectés et prêts à partager. A la différence du soir où tout le monde est fatigué et partage moins.

J.R. : De plus, nous allons livrer des infos « chaudes » à faire le soir même, ce qui justifie cette case.

V.S. : c’est aussi la pause déjeuner. On prend le temps de lire et de s’organiser.

A.D. : On ne va pas s’interdire cette case parce qu’elle est bataillée… on sortira du lot.

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