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Game of Thrones, l'immersion totale

Le 29 avr. 2015

Capter l'attention des téléspectateurs est l'enjeu de toutes les chaînes. Pour la diffusion de Game of Thrones, Orange a lancé une application compagnon innovante. Interview de Morgan Bouchet, Directeur Transmedia et Social chez Orange


L’application "GoT4 officiel" : votre compagnon... par OCS 

 

Imaginez, vous regardez votre série préférée et un expert de cette série s’est glissé en toute discrétion à vos côtés. Il vous donnera à des moments clés des indices, vous rappellera par exemple le parcours de Tyrion Lannister, ses liens avec les Targaryen, à quel endroit il se trouve précisément, la genèse d’un nouveau conflit….  

Orange a rendu cette expérience possible avec la création de l’application Game of Thrones (diffusée sur OCS), lancée pour la saison 4. Cette dernière accessible lors de la diffusion en temps réel ou en replay, offre au-delà de son innovation, des contenus enrichis liés à l’épisode (moments forts, flashback et bonus). Une véritable immersion dans la série phare de HBO. L’application se veut aussi sociale, grâce à un lien vers les réseaux sociaux avec la communauté de fans.

A tout moment, les téléspectateurs peuvent obtenir des informations sur l’épisode à venir, sur l’actualité des acteurs, via un mag interactif. Ils peuvent voter pour leur moment préféré, et bien entendu échanger et partager autour des scènes les plus marquantes.

La télé a le devoir impérieux de réinventer de nouveaux formats pour susciter ou conserver l’attention des téléspectateurs.  Orange pour la chaîne OCS vient une nouvelle fois de démontrer sa capacité à le faire avec cette expérience inédite.

Morgan Bouchet, Directeur Transmedia et Social chez Orange nous a parlé de cette dernière innovation et des enjeux du transmedia.

Quel est le point de départ au lancement de cette application ?

Morgan Bouchet : Juste après Alt-Minds, nous avons basculé sur un autre projet plus proche du marché et des sujets de social TV. Nous avons développé un prototype de l’application Plus Belle La Vie. Elle était synchronisée avec la diffusion à l’antenne de l’épisode. L’utilisateur avait accès à un second écran où il pouvait interagir avec l’épisode en cours, ou acheter les tenues des acteurs de la série.

Fort de cette expérience et de l’envie de poursuivre le volet social, nous avons approché les équipes d’OCS à l’arrivée de la saison 4 de Game of Thrones,. OCS venait de lancer l’application « TV every where » OCS GO, qui permet de regarder les programmes de la chaîne n’importe où et à n’importe quelle heure sur smartphones, tablettes, PC. C’est le type d’opérations marketing le plus déployé aux Etats-Unis : HBO, Showtime et d’autres acteurs ont tous leur service multi-écrans.

Mais il y a un réel enjeu pour la télévision à développer une expérience second écran. L’application compagnon se développe sur le Marché américain, elle est liée à l’immersion, l’engagement et l’expérience TV.

Avec notre culture technologique et transmedia, nous avons créé notre application avec HBO, où nous remettons le storytelling au cœur de ces expériences sociales. Sur Game of Thrones, nous avons dû composer avec une complexité narrative dense et énormément de choses à développer.

 

Quelles sont les attitudes du téléspectateur ?

Morgan Bouchet : Nous partons du postulat que 50% de la population française mais aussi à l’Etranger font un usage bi-média en même temps qu’ils regardent leur télévision. Sur ces 50%, la moitié de la population consulte des choses qui ne sont pas en lien avec le programme visionné. Il y avait un intérêt à recapter l’attention du spectateur, qui peut échapper à la télévision car happé par autre chose. Nous voulions développer une application compagnon pour coller aux usages et ramener les téléspectateurs vers leur téléviseur par le prisme de l’histoire et de l’expérience.

 

Quelles sont les innovations de cette application compagnon ?

Morgan Bouchet : L’application est lancée  à la diffusion : elle va « écouter » le son de l’antenne. Orange a développé le concept Finger Printing, qui est similaire à Shazam. Nous avons établi des marqueurs audio des épisodes qui vont être diffusés. L’appli possède ainsi des empreintes qui reconnaissent différents moments. Nous avons associé un contenu à un des évènements de la timeline. L’application smartphone et tablette vibre au moment de l’évènement car nous voulions que les spectateurs restent concentrer sur la fiction. Il fallait trouver le juste équilibre pour ne pas perturber l’utilisateur. Nous avons répondu à des enjeux de design, narratifs et d’expérience pour que ce contenu soit suffisamment court, intéressant et précis pour faire corps avec l’histoire.

Cette expérience n’a pas été conçue dans un prisme marketing mais dans un prisme d’expérience et de contenu. On sait que pour engager l’attention des fans, il faut leur offrir une expérience pertinente.

En amont des diffusions nos équipes avec celles d’HBO et d’OCS repéront les moments clés d’un point de vue narratif, où l’on pense que du contenu additionnel peut être apporté. La série est très complexe, il y a beaucoup de lieux, de nombreux personnages ; c’est pourquoi nous offrons par ailleurs une carte interactive synchronisée sur des moments clés. Il faut conserver de la cohérence sans créer de rupture dans le visionnage de l’épisode. La promesse de cette application est d’enrichir l’expérience narrative.

Les gens reviennent sur l’application pour avoir des éléments complémentaires. Tous les contenus sont partageables et discutables. Nous avons intégré un fil Twitter dans l’application, cela permet de simplifier la lecture du fil. Les internautes peuvent s’identifier via Facebook Connect, et ainsi engranger des points grâce aux jeux (quizz) et gagner des dotations.

Entre chaque épisode, nous concevons avec Viaccess-Orca le magazine Deep,qui offre toute l’actualité des acteurs de la série, leurs tweets…

GOT est l’une des séries les plus regardées, les plus piratées au monde, c’est aussi la plus tweetée, ce qui engendre énormément de données à traiter. Nous avons donc décidé de développer une datavisualisation des discussions en temps réel, mais aussi les données entre les diffusions.

OCS est jeune dans le paysage audiovisuel, elle a donc besoin de se faire connaître. Elle le fait avec des expériences audiovisuelles dignes de ce nom et pas uniquement avec du marketing « un peu waouh » qui, on le sait, ne fonctionne plus sur ce type de public.

Tout ce que nous avons pu faire dans le passé, nous a servi à affiner ce schéma-là qui, in fine sert à alimenter les discussions avec un élément important : le point de départ. En effet pour garder de la cohérence cela part du diffuseur et/ou du producteur.

Nous réfléchissons à dupliquer le concept à d’autres séries et, peut-être, à avoir des applications multi programmes pour OCS. 

La chaîne compte aujourd’hui 2 millions d’abonnés, elle est multi distribuée par la totalité des opérateurs, excepté Free.

 

Orange avec ses chaînes semble anticiper l’arrivée de Netflix ?

Morgan Bouchet : On espère….C’est la seule offre au monde à proposer l’intégralité des saisons précédentes d’une série au moment où sa nouvelle saison est diffusée. Le line-up à venir est incroyable.

Culturellement, le fait que nous soyons issus du monde des télécom et des technologies fait que nous abordons les choses différemment. Dans mon équipe, le fait de posséder une double culture techno et éditoriale, nous fait voir les choses autrement. Nous sommes en mode agile depuis près de trois ans. Nous nous sommes tout de suite mis en ordre de marche, à la fois culturellement et en matière d’organisation, transmedia oblige…

 

Que retenez-vous du dernier Mip TV ? 

Morgan Bouchet : Il y a beaucoup de nouveaux concepts et formats. Il y a un an, j’avais rencontré les producteurs de Rising Star (émission diffusée sur M6 en septembre), j’avais été agréablement surpris que des producteurs avec une autre culture développent des concepts multi-écrans avec beaucoup de cohérence. Désormais, ils sont intégrés aux programmes. Cette édition reste marquée par l’émergence de nombreux Multi-Channel network (Studio Bagel, Machinima) présents cette année.

Les concepts innovants sont attendus par les consommateurs : les jeunes ne regardent plus la télévision.

Il y a eu de nombreuses expériences d’écritures comme Tokyo Reverse par exemple cette année. Les technologies ne  devraient que suivre la créativité des auteurs.  Il faut revenir au point de départ : l’histoire. Elle doit être revue, pensée dans une logique plus interactive, plus engageante avec ses autres écrans.

L'ADN - Le 29 avr. 2015
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