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Face à Facebook, les médias doivent-ils préférer les podcasts à la vidéo ?

Le 16 janv. 2018

Les podcasts rapportent à Slate 25% de ses revenus aux États-Unis. Le marché français est-il prêt ? Charlotte Pudlowski, ex rédactrice en chef de Slate nous donne ses éléments de réponse.

Pour brosser Facebook dans le sens du like, la plupart des médias a pivoté massivement vers la vidéo. Tous sauf - au moins - un : l’irréductible pure player américain Slate. Le média s’est montré prudent et a diversifié son expertise sur plusieurs formats. Son cheval de bataille, le podcast, lui rapporte 25% de ses revenus pour 24 programmes via Panoply, sa boîte de production créée en 2015.

Alors que les médias viennent d’encaisser le dernier uppercut de Mark Zuckerberg (une modification de l’algorithme va défavoriser les médias sur les fils d’actu), tous les moyens sont bons pour générer des revenus supplémentaires. Surtout sur le mobile, où l’audience est majoritairement captée par Facebook. Tels des chercheurs non pas d’or, mais d’audience, les médias français doivent-ils opérer une ruée vers le podcast comme Slate ?

La conversation commence ici

Le média mise gros sur le format : doublement des effectifs (de cinq à dix personnes pour l’équipe dédiée), offre publicitaire mastock et nouveau design alléchant pour son site. Sur la page d’accueil, les podcasts apparaissent en bonne position, additionnés de la mention : “The conversation starts here” (la conversation commence ici, NDLR).


Preuve que le contenu plait, le site a développé une offre premium, "Slate Plus", avec un mix édito/audio de contenus exclusifs allégés de pub.

To go or not to go ?

Pour Charlotte Pudlowski, ex-rédactrice en chef de Slate France et créatrice de Louie Média, « le marché n’est pas complètement mûr en France pour le payant » pour se lancer massivement dans le podcast. Un euphémisme pour comparer les marchés français et américains. Les audiences de quelques centaines de milliers d’écoutes sur Slate France, certes honorables, semblent riquiqui comparées aux dizaines de millions d’écoutes aux États-Unis. Même si ce chiffre est à prendre avec des pincettes, tant les bassins d'audience sont différents.

Dans un article publié sur Slate, cette enthousiaste de la première heure prédisait d'ailleurs que les podcasts allaient envahir le monde. Elle y rappelait l’engouement pour Serial, cette émission d’investigation dont les 12 épisodes avaient été téléchargés plus de 80 millions de fois. À la suite de ce succès, le respecté New Yorker a même ouvert en 2015 un département dédié. Et Obama himself n’a pas hésité à répondre aux questions de l’humoriste Marc Maron sur son podcast.

Un train de retard, une longueur d’avance

Pendant un an, Charlotte Pudlowski ne baisse pas les bras. Elle réfléchit au format idéal, tourne des pilotes : « J’avais envie d’aller sur un terrain nouveau de narration et de storytelling, qui n’est pas majoritaire dans le journalisme français ». Elle finit par convaincre Slate France en s’adossant à Audible, la plateforme de contenus audios d’Amazon, l’équivalent de Spotify ou Deezer. Grâce au soutien financier du partenaire, « Transfert » voit enfin le jour en 2016, avec 10 ans de retard sur les États-Unis.

« Pour être honnête, nous étions en retard sur les formats vidéos », se souvient l’ex-rédactrice en chef. Avec le lancement des podcasts sur Slate France, Charlotte Pudlowski espérait prendre de l’avance sur un format novateur. Mais les rédactions américaines et françaises du site d’informations sont complètement indépendantes. Et la France demeure frileuse.

Quoi ? “T’as pas encore lancé ton podcast ?”

Le podcast suscite pourtant un véritable engouement. De nombreux médias indépendants se lancent. Le dernier en date, Les Croissants (dont nous vous parlions dans notre sélection des médias qui changent la donne) propose un mix de matinale radio personnalisée via une appli pour quelques euros par mois (après un désormais traditionnel crowdfunding). Dès 2002, Arte radio s’est lancée, suivie par Transfert. Pascale Clark et Candice Marchal ont créé la plateforme BoxSons. Même une ancienne du magazine, Lauren Bastide, s’y est mise, avec «La Poudre», une émission à base d’interviews, consacrée au féminisme. Les exemples sont si nombreux qu’ils ont inspiré à Arnaud Sagnard, un journaliste de TéléObs, un article baptisé “T'as pas encore lancé ton podcast ?

Money money money

Comment faire pour ceux qui ne peuvent s’allier ni à un groupe média ni à une plateforme de téléchargement musical ? Même si les émissions restent abordables à produire et les financements difficiles à trouver. De là à monétiser… «Je ne peux pas dire ce pour quoi les gens sont prêts à payer», répond prudemment Charlotte Pudlowski. Aux côtés de Melissa Bounoua, son associé, elles continuent de produire les épisodes de « Transfert » pour Slate.fr et préparent quatre nouvelles émissions financées en partie par la pub et le brand content

Ce modèle de rémunération pourrait en inspirer d'autres. Une autre solution serait, à la manière de TF1 One pour les vidéos, de produire du brand content ou du contenu en marque blanche pour d’autres médias ou institutions. De là à s’imaginer à faire fortune… ? Peut-être pas. Mais à aiguiser la curiosité d’investisseurs, probablement.

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