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Comment les annonceurs utilisent Instagram

Le 24 juin 2016

A l’occasion des Cannes Lions, Jim Squires, en charge du développement des offres publicitaires d’Instagram, nous présente les opportunités de la plateforme pour les grandes entreprises et les PME.

En septembre dernier, Instagram a ouvert la publicité aux entreprises de toutes tailles dans plus de 200 pays. Parmi les nouvelles fonctions, les offres « en savoir plus », « acheter maintenant » ou encore la mise en place de profils pour les entreprises et des outils de création de publicités mobiles permettant aux entreprises de se connecter directement à des communautés de passionnés.  « Nous fournissons à nos entreprises partenaires des insights sur leurs audiences : qui sont leurs followers, comment ils perçoivent la publicité… Elles peuvent vraiment mesurer les campagnes qu’elles choisissent de diffuser sur Instagram ».

Ces données peuvent être d’autant plus précises qu’elles peuvent être recoupées avec les données Facebook des utilisateurs. « Nous savons que nos utilisateurs ont des comportements différents sur les deux plateformes, mais cela permet d’optimiser au mieux les campagnes de publicité. En termes de puissance de frappe, c’est quelque chose d’assez inédit ». Et pour cause, entre les 500 millions d’utilisateurs sur Instagram et les milliards d’inscrits sur Facebook, les marques peuvent s’adresser à une population très vaste. « En fonction de leurs besoins, nous pouvons leur proposer une solution adaptée ». Ainsi, si les utilisateurs voient le monde à travers les yeux de leur famille et de leurs amis sur Facebook, c’est très différent sur Instagram, où la plupart des gens ne connaissent pas ceux qu’ils suivent et ne les ont jamais rencontrés dans la vraie vie. « Nous pouvons capter la même personne, et lui adresser un message différent selon ses usages »

 

Quant à savoir si les entreprises sont prêtes à annoncer sur Instagram, la réponse est oui. Le fait est qu’elles n’ont pas attendu que ces offres soient disponibles pour s’approprier la plateforme et la transformer en un outil de promotion efficace. « Instagram est avant tout un réseau de passion : les marques ont créé des communautés bien avant que nous ne lancions nos offres. En un sens, elles attendaient que la publicité arrive sur la plateforme pour concrétiser cela ».

Mais pour continuer à engager la communauté, le contenu sponsorisé ne doit pas venir perturber son expérience. « Plus les publicités sont créatives, plus elles engagent le public ». Pour y parvenir, les équipes d’Instagram sont là pour conseiller les annonceurs. « Il faut absolument penser comme le consommateur, ne pas hésiter à proposer un contenu personnalisé et adapté pour la plateforme ». Il explique ainsi que la vidéo a explosé sur le réseau ces 6 derniers mois. « Parfois, nos utilisateurs ne peuvent pas mettre le son : il faut que le message puisse passer juste avec l’image. Il faut aussi penser que les 3 premières secondes sont cruciales dans un feed souvent riche de contenus. Ce n’est pas la même chose en TV, quand un annonceur a 30 secondes pour lui seul. C’est un média unique, il faut l’appréhender comme tel ». Et les marques semblent le comprendre, et n’hésitent pas à s’inspirer des pratiques des utilisateurs. Ainsi, Mercedes a choisi de s’approprier le hashtag #thingsorganizedneatly, très populaire au sein de la communauté, pour faire campagne.

 

Pour Jim Squires, la plus belle récompense est de constater que les annonceurs n’hésitent pas à s’approprier les produits, à l’instar du carrousel. « Nous pensions que les entreprises allaient l’utiliser pour présenter différents produits. En réalité, la plupart proposent plusieurs vues du même produit, créant un effet de panorama. Ce genre d’initiatives montre à quel point la créativité est inhérente au réseau ».

Soucieux d’apporter aux PME, qui représentent la majeure partie du business, des solutions adéquates, Jim Squires explique que les outils créatifs mis à disposition (Hyperlapse, Boomerang,…) permettent de créer des contenus qui demandaient autrefois un équipement technique coûteux et parfois difficile à maîtriser. « Nous pensons que c’est la créativité qui permettra de répondre aux enjeux business des entreprises ; nous les aidons en ce sens ».

Mélanie Roosen - Le 24 juin 2016
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