Quel est le rapport à la beauté des trentenaires d'aujourd'hui, comparée à celle des trentenaires il y a un an. Shiseido, lors de la présentation de la ligne Ibuki, a demandé à Michaël V. Dandrieux, associé chez Eranos, de répondre à cette question. Interview.
Lors de la présentation de sa ligne de soin Ibuki, Shiseido a dévoilé une étude sociologique autour de la « Beauté » comparant deux générations de trentenaires. Ceux qui ont aujourd’hui soixante ans et les trentenaires actuels. Deux générations qui vivent le monde actuel manifestement différemment comme le souligne Michaël V. Dandrieux, sociologue et associé au cabinet d’études Eranos.
Pourquoi avoir comparé ces deux générations de trentenaire dans leur rapport à la beauté ?
Michaël V. Dandrieux : Trentenaire d’aujourd’hui, trentenaire d’il y a trente ans : la question est de savoir comment cette génération s’est transformée avec les repères analytiques que nous avons. Le paradigme sous lequel nous observons cela est le passage de la modernité à la post-modernité.
Il y a un rapatriement dans le présent avec une synthèse de pratiques, qui sont des pratiques archaïques de la vie quotidienne, et un développement technologique immense qui produit une accélération de l’histoire et un rétrécissement des barrières géographiques. Une génération qui se trouve dans une crise économique, une retraite peu certaine et, paradoxalement, un accès au monde facilité grâce aux tarifs low cost des compagnies aériennes, aux programmes Erasmus, à Internet, aux réseaux sociaux... et se demande comment elle peut vivre avec tout cela, parce qu’il s’agit de la première génération à vivre cela.
A contrario, l’autre génération est la dernière à avoir vécu dans un monde sans Internet, donc à avoir connu les communications communalisées du téléphone. Ce sont des constructions diffractées qui donnent un rapport très fort à la famille : avec les portables les communications sont directes et immédiates. Cela change aussi le rapport au miroir qui était le premier contact du matin. Celui-ci est remplacé aujourd’hui par un téléphone qui désormais fait réveil matin et dans lequel, on peut se voir un peu de manière métaphorique mais aussi de manière physique: on se voit vraiment dedans et l'on peut passer au travers et toucher quelqu’un d’autre de sorte que le miroir devienne l’interface, un point de contact. C’est la première génération qui vit de cette manière alors qu’elle a vécu toute son adolescence dans un monde où cela n’existait pas.
La première chose, c’est cette donnée technologique, puis la seconde, c’est la donnée de la ville. La question de la ville était bâtie autour du grand ré-enchantement, synonyme de liberté. Ce discours n'est plus valable. Maintenant c’est l’inverse, passez trois jours à Paris, ce n’est pas possible, les gens veulent fuir la ville pour respirer.
C’est une génération qui possède des innovations qui n’ont jamais été mises à portée de personne dans l’histoire de l’humanité. Une capacité de communication et d’interaction avec le monde dans lequel elle vit qui sont immenses et en même temps des questionnements et des vulnérabilités qui sont irrésolues, quotidiennement changées, avec des enjeux qui sont des enjeux de carrière, de vie … tout en cumulant différentes personnalités qui sont : la fonction traditionnelle de la mère, une fonction plus récente qui est celle de la working girl et le truc encore plus nouveau: celui de l’infidélité avec le premier site pour les personnes mariées et auxquels on dit officiellement à l’inscription : « je suis marié(e) mais je vois quelqu’un d’autre », ce qui est résolument une fonction post-moderne : c’est la coïncidence des opposés, ça marche, mais ça ne marche pas. Il y a un cumul des fonctions traditionnelles, modernes et post-modernes, mais aussi les fonctions plus cachées où on a des grands rêves de voyage, de production créatrice, de reprise d’étude à 60 ans. Alors comment fait-on pour que tout cela fonctionne en même temps, dans ce contexte qui est celui de la métropole dans laquelle on est agressé, stressé ?
Il y a d’un côté les gens qui tirent vers les fonctions traditionnelles que l’on doit remplir, de l’autre côté un monde plus intense et un futur dans lequel on ne sait pas où l’on va mais on y va, tout ça avec la question « comment être le meilleur contemporain possible ? »
L'exemple de Saint Thomas d’Aquin avec le corps glorieux au 11ème siècle est une notion extraordinaire. Se présenter aux autres et à soi dans une sorte d’immanence de sa personne est d’actualité. Toutes les photos de profil sont des corps glorieux qui disent à l’autre : voilà l’intégralité, la somme de la personne que je suis, que je te donne, que je veux montrer. Ce qui tranche avec la réalité quotidienne, mais ce n’est pas grave. Se produire en corps glorieux et utiliser les surfaces numériques et corporelles pour pouvoir le diffuser, c’est aussi un truc de génération.
Le rapport à la beauté est-il de donner la meilleure image de soi ?
Michaël V. Dandrieux : Le rapport à la beauté, c’est vacillant. La beauté canonique a toujours été du côté de la beauté européenne mais les marchés aujourd’hui regardent plutôt vers l’Asie, même si les Asiatiques nourrissent toujours des fantasmes vis-à-vis de la beauté européenne. Mais c’est une chose qui est en train de changer parce que nous sommes inondés par des canons définis par les médias et Internet. Il y a une mixité qui se construit et puis une tolérance au fait que l’autre fait déjà partie du monde dans lequel on vit, ce qui fait que même ces canons de beauté là sont en train de changer.
Les canons de la beauté plastique comme ceux de la beauté vestimentaire ont énormément évolués. L’apparition du cosplay par exemple, montre bien la part d’imaginaire qui s’est construite.
Est-ce que les trentenaires d’aujourd’hui prennent soin d’elle ?
Michaël V. Dandrieux : Cela concerne la moitié d’entre elles. On a l’impression qu’il y a une réelle attention qui est apportée au corps sauf qu’il s’agit un peu d’une attention écosophique (la sagesse de la nature). La question, c’est de savoir comment prendre soin de son corps, non pas comme une barrière de l’intime, à savoir « m’habiller, me parer etc… » dans lequel c’est moi et le reste du monde vers moi, mais comment inscrire son corps dans une continuité qui est de porter un parfum comme celui de mes amis. C’est une manière de communiquer avec les gens autour de soi.
En fait, le soin est-il davantage lié à l’influence et à la recommandation qu’au bien-être ?
Michaël V. Dandrieux : Oui exactement, c’est un truc de relations. Le bien-être c’est relations VS constitution. Le bien-être ne vient pas de se sentir dans la forteresse de son corps mais plutôt de se sentir en perpétuelle communication avec des flux qui sont autour de nous, communication avec la recommandation, avec la communauté, la tribu qui porte les mêmes vêtements, avec toutes ces choses là.
Quel regard portez vous sur cette communication « beauté » qui semble évoluée, en témoigne le dernier spot Hawaiian Tropic?
Michaël V. Dandrieux : C’est un phénomène des années 60, on a alors construit un modèle publicitaire qui savait que l’industrie chimique avait une capacité d’amélioration qui était immense. Chaque année le produit vanté était meilleur que le précédent. On finit par ne plus y croire. Il faut trouver des arguments différents. L’industrie de la recherche fait des bonds quantitatifs qui sont absolument incroyables mais le discours est saturé.
Les marques doivent avoir un discours d’honnêteté, de transparence, un peu plus envolé. Le discours technique ou scientifique les désintéressent, au contraire ce qui fonctionne, c’est un discours un peu ré-enchanteur. Du coup, il se crée un lien avec la marque.
Je pense qu’il y a une responsabilité sociale des entreprises, le travail du penseur, c’est d’inquiéter. Ne pas laisser les choses quiètes, douces, calmes, dans le silence. Le travail des entreprises, je pense, et celui du penseur est d’arriver à inquiéter dans le sens de « secouer, poser des questions là où ça fâche un peu, là où ça glisse » et de contrer les différents endormissements autour de nous : « abolir les bibelots d’inanité sonore» disait Mallarmé. Inquiéter, questionner, faire différemment pour plaire.
Comme le soulignait Jean Charles Viti (Vice-président de Shiseido France), face aux dévastations que l’on connait, il faut trouver la place de l’homme dans la démesure, ce que Shiseido a fait depuis le début en particulier dans son engagement japonais, c’est ce travail de réflexion sur le social. Parvenir à trouver le truc, même si cela peut paraître anecdotique : ce qui passe pour une petite chose en surface est en fait l’apparition essentielle d’un trouble qui est un trouble profond.
Effectivement la crème de beauté est l’apparition d’un trouble, d’une inquiétude qui est profonde : inquiétudes sociales, place de la femme dans la société. Ce n’est pas seulement faire une crème qui est meilleure, c’est faire une crème avec quelque chose qui est à l’intérieur de soi et qui met en relation des gens qui dans le fond, vivent ensemble des moments d’époque qui sont un peu comme ça. Je trouve cela assez sain comme manière de voir les choses. En 1985, une loi au Japon est passée pour permettre aux femmes d’intégrer plus rapidement la vie active professionnelle japonaise et en 1988, la marque a sorti une gamme correspondant à cette loi : de la femme au foyer à la femme qui bouge, qui prend les transports, qui change de vie et accompagne un bouleversement social. C’est un produit qui ne contente pas d’être « mieux » mais qui fonctionne avec tout un écosystème. La question est de savoir, « où est ce que tu es dans la nature ? » Ce n’est pas juste moi, c’est moi avec les autres dans la société. La crème n’est plus une frivolité mais un révélateur de la densité interne de la société.
Propos recueillis par Virginie Achouch
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