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Pour augmenter ses abonnements, le Times a adopté un « e-majordome »

Mylene Bertaux

Le 15 mars 2018

Le Times et le Sunday Times ont misé sur une intelligence artificielle pour améliorer le nombre de leurs abonnements. Nom de code ? « James », un prénom semble-t-il répandu chez les majordomes Outre-Manche.

« Niiiiles ! » Ce prénom ne vous dit rien ? C'est celui du majordome d' « Une Nounou d'Enfer », une série populaire diffusée dans les années 90 sur M6. C'est peut être ce personnage qui a inspiré le Times de Londres et le Sunday Times. Ces médias ont embauché un nouveau membre d'un drôle de genre dans leur équipe : un majordome digital. Son petit nom ? James. Cet algorithme a pour but de servir au mieux les internautes en leur délivrant le meilleur contenu, au meilleur moment en fonction de leurs goûts. Une manière de personnaliser le parcours utilisateur au maximum pour séduire et inciter à s'abonner.

« L'idée est que, si nous avons des centaines de milliers d'abonnées, nous devrions avoir des centaines de milliers de parcours différents », explique Alan Hunter à Digiday, à la tête du service digital du Times. Derrière cette volonté d'individualiser chaque expérience, les deux médias espèrent récupérer de la donnée pour augmenter les chances de transformation en abonnés ou pour réduire les chances de désabonnements.

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Un concierge digital à 1 million d'euros

Une équipe de 20 personnes, composée de data scientists et de responsables de projets éditoriaux du groupe News UK, ainsi que des journalistes et des marketeurs de l'entreprise belge Twipe, va s'occuper de tailler un costume sur-mesure à James.

Ce petit bijou de technologie a reçu 1 million d'euros de financement du Google's Digital News Initiative, un fonds d'investissement de Google visant à aider les médias européens à développer de nouvelles technologies pour renforcer leur business.

Vers 3 millions d'abonnés

La volonté du Times d'augmenter son nombre d'abonnés ne date pas d'hier. Le média compte aujourd'hui 463 000 abonnés print et web confondus dont 220 000 suscriptions uniquement digitales. L'année dernière, le média est passé d'1,8 million d'adresses mails en octobre à 3 millions en fin d'année en offrant un accès gratuit à deux articles (contre e-mail). Le rôle de James est aujourd'hui de convertir cette base de données en cash.

Grâce aux données du Times et à des algorithmes de modèles prédictifs perfectionnés, James va adapter chaque mot et chaque minute de diffusion aux lecteurs pour leur envoyer de l'info qui leur donne envie de s'abonner. Où, dans une moindre mesure, de ne pas se désabonner.

Une phase tests de 6 mois est prévue. Pour le moment, le média va se concentrer sur le format e-mail pour personnaliser sa communication. Ensuite, James enverra des messages et des textos. Comprendre les préférences personnelles de chaque utilisateur entre mails, portable et desktop fait aussi partie du plan. De là à enfermer l'internaute dans une bulle ?