Téléphone café chocolat

Podcast : « Il manque une expérience à la Netflix pour les faire décoller »

Le 19 févr. 2018

Pourquoi le podcast ne décolle-t-il pas en France ? Pour Carine Fillot, il faut réconcilier la radio avec le digital et offrir aux utilisateurs une plateforme simple comme un site de streaming. Interview.

Tous les yeux sont rivés vers l'Amérique lorsque l'on parle des podcasts. Pourtant, rien à faire, alors qu'aux États-Unis Slate a annoncé gagner 25% de ses revenus publicitaires grâce à ce format, dans l'Hexagone, rares sont celles·ceux à gagner de l'argent avec ce - plus si nouveau- type de contenus.

Carine Fillot est experte dans le domaine. Après une carrière en tant qu'animatrice et productrice, elle a travaillé de nombreuses années pour Radio France à la direction des Nouveaux Médias. Elle a récemment lancé « Hack the Radio », un site (et bientôt un chatbot) de curation de podcasts visant à répertorier les contenus audios existants, de la chronique à l'émission de radio en passant par le podcasts, bien sûr. Ce projet a remporté le prix Next Journalism du CFP et de la fondation Nieman à Harvard. Pour elle, le podcast va devoir lever deux freins s'il veut décoller. Explications.

Pourquoi le podcast ne décolle-t-il pas en France ?
CARINE FILLOT
: C’est un problème de stratégie. C’est le même problème qu’à l’arrivée du web dans les rédactions print. La FM a vu le numérique comme un à-côté. Ils dialoguent, mais ne se comprennent pas. Il existe un véritable besoin d’expliquer les enjeux aux équipes FM d’un côté, de professionnaliser le métier de l’autre.

Pourtant, aux États-Unis, le marché explose...
C.F.
: Il existe une méconnaissance du marché américain. La question de la connectivité du territoire est essentielle : la population s’y déplace beaucoup pour de longs trajets et la data coûte cher. Le besoin de podcasts natifs (à l’inverse d’un podcast réalisé à partir d’une séquence d’une émission de radio, NDLR) est grand. De plus, l’offre de la radio hertzienne n’est pas la même qu’en France. RMC, RTL, France Inter ou Radio France n’existent pas. Cela dit, attention : 60% des Américains ne « podcastent » pas.

Quelle est la particularité du podcast en France ?
C.F. : 
D’un côté, les marques FM sont fortes avec des radios nationales et l’offre de Radio France. Les podcasts de réécoutes marchent d’ailleurs bien. Le territoire est plus petit, la population aussi. Les chiffres ne sont donc pas comparables. La data est peu onéreuse donc on préfère l’offre de streaming. D’un autre côté, la production de podcasts natifs émerge avec des codes différents de ceux des ondes. Ils touchent un public plus pointu.

Podcast radio, podcast natif : quelle différence ?
C.F. : Ce n’est pas le même temps d’énonciation. En radio, tu t’adresses à tout le monde avec les codes du direct. Tu n’es pas dans le jargon, tu essayes d’être accessible. Tu pars du principe que tout le monde ne sait pas de quoi tu parles donc tu “sous-titres” quand c’est nécessaire. Tu essayes d’être “un vers tous” : c’est un marqueur de radio. Alors que le podcast va chercher une audience plus précise, plus segmentée, avec un vocabulaire et une écriture différente.

Quelles tendances se dégagent sur le marché du podcast natif ?
C.F. : Pour moi, certaines émissions comme Radio Kawa, Qualiter, Geekzone ou comme Riviera Detente réinventent la libre antenne, délinéarisée. On y parle avec passion. Une autre tendance est de ratisser les sujets porteurs et les figures émergentes de la société civile, comme Binge Audio ou Nouvelles Ecoutes (La Poudre). Et avec Nouvelle Ecole, la figure de l’entrepreneur. La difficulté est de réussir à dépasser le plafond de la niche.

Quel est le principal frein au développement du podcast sur le marché français ?
C.F. : C’est d’abord un frein technique. Qui, aujourd’hui, ouvre son application pour lire des podcasts ? Personne. Il y a iTunes, mais l’appli n’est pas disponible sur Androïd. Le podcast se développe sur des niches, certes grandissantes parce que de plus en plus de gens s’y mettent, mais il existe un manque.

Quid de soundcloud ?
C.F. : Quand tu produis, tu as besoin de générer un flux RSS. C’est compliqué : il faut un serveur puis un flux XML, entre autres. Sur Soundcloud, c’est gratuit et tu es référencé. Mais, pour monétiser ton podcast de manière intelligente, comment tu fais ? Tu n’as pas les mêmes métrics que Médiamétrie. La bataille, c’est de trouver des marqueurs pour les podcasteurs.

En parlant de monétisation, le podcast va-t-il enfin décoller ?
C.F. : Il y a un truc dans l’air qui fait que tout le monde attend. D’un côté, les podcasts natifs n’ont pas nécessairement le savoir-faire pour monétiser leurs contenus, comme prévoir des plages de pub, et d’ailleurs, ce n’est souvent pas leur ambition. Le fait d’être identifié comme référent dans un domaine leur permet de travailler en free à côté sur leur expertise ou produire du contenu en brand content. Du côté de la FM, n’a jamais pensé qu’elle pouvait faire du podcast natif et le monétiser correctement. Ce qui manque au podcast pour décoller, c’est une expérience à la Netflix.

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