Femme saoulée par son bébé qu'elle porte dans ses bras

Mommy internet : les mamans sont-elles en train de réinventer le web ?

© Nicoleta Ionescu via Getty Images

Le « mommy internet » , l'Internet des mamans, innove : applications, podcasts et clubs de discussion privés parlent de maternité différemment et donnent un coup de vieux aux réseaux sociaux mainstreams.

À chaque étape de la vie, correspond un espace web dédié. Si l’on caricature : les enfants se retrouvent sur Roblox, les ados sur TikTok et Snapchat, les jeunes célibataires sur Tinder… Et quand vous êtes enceinte, en train d’essayer de l’être, ou déjà mère, vous voilà de nouveau projetée dans des zones du web particulières. Au départ, les échanges entre mamans étaient circonscrits à quelques blogs et forums à l’ancienne. On y trouvait des messages aux abréviations infantilisantes, « lulu » pour pilule, « gygy » pour gynécologue, BB1 ou BB2. Au gré de recherches Google, on pouvait tomber sur des articles angoissants : « Périmètre crânien dépasse le 95ème percentile », « bébé ne fait pas encore coucou », etc. Vers 2015, ce fut Instagram et ses flopées de mères parfaites, gérant leur tribu au milieu de tapis berbères, de brioches maison et de fleurs fraîches.

Parler cash et informer

Depuis peu, les espaces web consacrés aux jeunes mères ont considérablement évolué. Une multitude de podcasts, applications, clubs de discussion, comptes Instagram informatifs sont dédiés à la grossesse et la maternité. Le ton et la forme varient, mais l’objectif reste souvent le même : déculpabiliser, parler cash, informer le plus possible en cassant l’image d’une maternité idéale.

Michelle Kennedy fait partie des pionnières de ce nouveau mommy internet. Cette entrepreneure britannique, ancienne cadre dirigeante des applis de rencontre Badoo et Bumble décide de changer de voie lors de sa première grossesse en 2017. Elle cherche alors à s’informer et surtout à rencontrer d’autres femmes enceintes pour rompre la solitude de son congé maternité. « Malgré des recherches incessantes sur Google, je n'ai pas trouvé de solution technologique pour rencontrer d'autres femmes qui vivaient la même chose que moi au même moment. Il y avait un vide évident. Des produits disponibles au ton de voix utilisé pour communiquer avec les mères, j'avais l'impression d'avoir vieilli du jour au lendemain et d'avoir perdu mon identité. Tout ce que j'ai pu trouver, ce sont les forums de la vieille école, les listes de diffusion et les groupes Yahoo. »

Elle décide donc de créer la solution elle-même, en appliquant tout ce qu’elle connaissait du monde des app de rencontres. Peanut est né, « un safe space où les femmes peuvent trouver des amitiés et du soutien tout au long de la fertilité, de la grossesse, de la maternité et, plus récemment, de la ménopause », décrit-elle. 

Rainbow mums et 420 mums 

Aujourd’hui l’appli Peanut regroupe plus de 2,5 millions d’utilisatrices. C'est un mix entre Clubhouse, Tinder et les groupes Facebook. On y trouve des salles audio aux multiples thématiques : la vaccination chez les enfants, la violence conjugale quand on est mère... Un groupe régulier réunit les « rainbow mums » , ces femmes ayant perdu un enfant à la naissance, un autre les « 420 mums » , qui aiment fumer un joint pendant la sieste… On peut aussi trouver des femmes dans la même situation que soi (enceinte, mère, en deuil périnatal…) grâce une fonctionnalité swipe gauche, swipe droit, façon appli de rencontre. Une autre partie de l’app fonctionne comme un fil Facebook. Les posts sont regroupés par thématique : échographie, fausse couche… Bref un réseau social hyperspécialisé. 

Si Peanut s’inspire des réseaux classiques côté interface, Michelle Kennedy tient à s’en distinguer dans l’intention. « Les réseaux sociaux mainstreams ont tous été créés par des hommes. Sur ces réseaux, notre identité est liée au nombre de likes, d’abonnés, etc. Sur Peanut, elle est davantage liée à nos valeurs. Nous fournissons aux femmes un safe space dans lequel elles peuvent avoir des conversations brutes et honnêtes. Tous les jours, nous voyons des femmes partager leurs vulnérabilités, échanger sur des sujets encore tabous comme leurs finances, leur sexualité, leur santé… »  

« On ne voyait ni le sang, ni les vergetures »

En France, aucune application dédiée n’a pris l’ampleur de Peanut. Mais c’est plutôt du côté des podcasts et de leur communauté que l’on trouve des formats innovants autour de la maternité. La cheffe de file de ce mouvement s’appelle Clémentine Galey, créatrice du podcast de « la maternité sans filtre » Bliss-Stories. « Depuis 2018 (date du lancement du podcast), le chemin parcouru est vertigineux. Il y a trois ans et demi, les mots post-partum et dépressions du post-partum n’étaient quasiment pas prononcés, les mères parlaient de leur maternité avec de jolies photos sur Instagram, reprenant une imagerie très belle, façon Milk magazine, véhiculant l’idée de la madone, allaitant dans de très beaux décors. On ne voyait pas les corps, ni le sang, ni les salles de naissance, ni les vergetures, ni les cicatrices. Ce sont des images et des mots auxquels on n’avait tout simplement pas accès. »

L’ex-directrice de casting, alors en poste chez TF1, se met en tête de retirer les filtres de ces visuels trop beaux pour être vrais. « L’idée de départ de Bliss c’était de faire témoigner ces mères, qui semblaient parfaites sur Instagram, de leur faire raconter leur expérience de la grossesse et de la maternité de manière intime. »

Succès immédiat

Le succès est immédiat. Les premiers épisodes récoltent vite près de 10 000 écoutes, autrement dit beaucoup pour un podcast en 2018. « Je n’avais aucune idée de ce que cela représentait à l’époque, je débarquais. Mais des personnes du milieu m’ont fait réaliser que c’était un très bon départ. » Très vite, Clémentine Galey est approchée par une régie publicitaire et reçoit des centaines de mails de femmes volontaires pour venir au micro de son podcast, confirmant le potentiel de son sujet. Bliss-stories qui a récolté 7,6 millions d’écoutes en 2021 se hisse aujourd'hui parmi le top 5 des podcasts natifs les plus écoutés en France, devant ceux du Parisien ou des Échos. 

L’entrepreneure, entourée aujourd’hui de 4 autres personnes dont son associée Zoé Vilain, a créé un petit empire autour du nom Bliss. Elle a lancé des séries de podcasts payantes, s’est diversifié dans la vente de vanity cases contenant des produits dédiés au post-partum, a publié un livre, et montera le 8 mars prochain sur scène au Trianon à l’occasion d’un spectacle inspiré du podcast. 

La déferlante 

Depuis Bliss, le filon de la maternité « sans filtre » continue de se creuser. D’autres podcasts comme La Matrescence et Sage-Meuf ont vu le jour. Sur instagram, des comptes féministes comme Bordel de Mère et Taspensea, se sont créés. En février 2020, le hashtag #MonPostPartum lancé par la doctorante Illana Weizman ouvre les vannes sur les non-dits de l’après-accouchement… « Aujourd’hui quand on tombe enceinte, on a une mine d’or d’informations démentielles, pointe Clémentine Galey. L’idéal serait d’atteindre tout le monde, d’atteindre un niveau d’information général grâce à ces différents canaux. »

Les influenceuses elles-mêmes se détachent de l’image de la mère parfaite pour parler plus crûment de leur maternité. Sur Instagram, la mannequin Ashley Graham expose les vergetures de son ventre et ses séances de changement de couche au milieu d’une allée de supermarché. Juliette Katz (@Coucoulesgirls) parle sans tabou de ses difficultés à allaiter et de ses hémorroïdes post-accouchement. Qu’on ne s’y trompe pas, Instagram reste Instagram, la madone n’est jamais très loin. 

Ce safe space a parfois un prix

Ce web empathique, honnête et intime a aussi un prix. Certains espaces (pas tous) sont réservés à des utilisatrices qui mettent le prix. Car ces safe spaces souhaitent se détacher des réseaux sociaux classiques, et de leur modèle publicitaire, ouverts à tous (et aussi à la haine en ligne et aux trolls). 

Peanut met un point d’honneur à ne pas récolter les données de ses utilisatrices à des fins publicitaires. L’appli n’est pas payante, mais Michelle Kennedy n’exclut pas d’intégrer des achats intégrés à l’application pour trouver un modèle économique viable. Et pour s’inscrire, il y a tout de même une petite barrière : il faut valider son identité en prenant un selfie. 

En France, Josépha Raphard, ex-attachée presse et réalisatrice de documentaires, a fait le choix de créer un club de parole privé baptisé Loma Club où l’on échange entre mères via des sessions Zoom en petit comité. Elles réunissent 5 ou 6 mères aux profils similaires. Pour y accéder, il faut d’abord remplir un formulaire d’inscription et payer 23 euros par session. Le safe space, ça se mérite. 

Vers une verticalisation des médias sociaux ?  

Bliss Studio continue de proposer ses podcasts gratuitement, mais en parallèle propose un programme payant baptisé « Bliss Bump » , deux séries de podcasts sur la grossesse et le post-partum, vendus chacun 89 euros et 49 euros. Le modèle est novateur et il semble fonctionner : depuis son lancement en mars 2021, de nombreuses auditrices ont acheté le programme. L’achat des podcasts inclut également des livrets informatifs et une invitation à un groupe Facebook privé « Bliss Bump Gang » , où l’on échange conseils, histoires d’accouchement, photos… Des lives sont aussi régulièrement organisés par les équipes de Bliss qui modèrent le groupe. 

Le mommy internet témoigne d'une tendance plus large : la verticalisation et la spécialisation des plateformes sociales. « Les gens tournent de plus en plus le dos aux réseaux sociaux généralistes, pour aller vers de nouvelles formes de réseaux plus authentiques, estime Michelle Kennedy. Instagram est incroyablement lisse, et beaucoup de personnes rejettent ce paradigme pour aller vers des plateformes qui répondent à des intérêts précis selon le moment de la vie dans lequel elles se trouvent. Nous avons vu ce phénomène avec la télévision. Les gens sont allés vers des services de streaming spécialisés sur des canaux qui s'adressent spécifiquement à eux et cela se reproduit avec les réseaux sociaux. »

Et le daddy internet ?  

Le risque, en réservant certains espaces du web à une partie de la population, pourrait être paradoxalement de rendre certains sujets invisibles aux yeux du reste de la population. La parentalité ne concerne-t-elle que les mères ? On peut regretter que le mommy internet marketé pour les femmes catégorise la parentalité comme un sujet proprement féminin. Clémentine Galey nuance. « J’ai énormément de retours de couples qui écoutent les podcasts Bliss Bump à deux, et les pères ou le deuxième parent a accès aux mêmes informations que la femme enceinte. (...) On me demande souvent de faire intervenir plus de pères dans mes podcasts, mais j’estime qu’il y a déjà tellement de femmes à faire parler, que les hommes ont de manière générale plus la parole, et qu’ils auraient pu la prendre sur ces sujets. Certains l’ont fait d’ailleurs. »

premium2
commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.