Avec l’exposition En route pour la vie, organisée à l’occasion des 50 ans de la Délégation à la Sécurité routière, l’agence de communication The Oval Office plonge les visiteurs dans le passé grâce à des extraits sonores tirés d’archives de l’INA. Benoît Barennes, directeur créatif de l’agence, raconte cette immersion.
Imaginez. Vous entrez dans une voiture d’époque, une bande sonore se met en route. 1972, vous écoutez Polnareff à bord d’une R5. 1990, vous apprenez la libération de Nelson Mandela au volant de votre Renault BX. 2009, Barack Obama est élu président, Avatar sort en salles et Lady Gaga est sur toutes les radios. Sur le tableau de bord, des objets culte de ces années révolues : un Paris Match sur Yannick Noah, une peluche Casimir ou un Ondamania. Pendant ce temps, les mesures prises en matière de sécurité routière défilent – la ceinture de sécurité, la limitation du degré d’alcoolémie au volant, le permis à point… – et vous observez la courbe de la mortalité chuter.
Voici le concept de l’évènement En route vers la vie, une exposition itinérante organisée par l’agence de communication The Oval Office à l’occasion des 50 ans de la Sécurité routière. Dix véhicules iconiques pour dix mesures phares de la sécurité routière, le tout agrémenté d’un zapping sonore tiré des images et des sons de l'INA : « des extraits d’émissions, de flash info, des informations liées aux mesures de sécurité routières mises en place annoncées par des journalistes ou des politiques, et à chaque fois des retours de la façon dont ces mesures étaient reçues » via des micro-trottoirs, déroule Benoît Barennes, directeur de création de The Oval Office. Une immersion dans le passé qui permet de montrer comment la Sécurité routière a accompagné depuis cinq décennies les Français sur la route. Interview avec celui qui a pensé cette campagne.
Pourquoi avoir choisi d’utiliser des sons d’archives ?
C’était une évidence. C’était essentiel de valoriser un historique, quelque chose qui s’était vraiment passé. On était plus proche de la muséographie ou du documentaire que de la publicité ou de la communication. Pour pouvoir justifier de toutes ces actions mises en place par la Sécurité routière, il nous fallait de vraies archives. Très naturellement et spontanément, l'INA nous a semblé être le partenaire principal et le plus légitime pour nous accompagner sur ce travail.
Comment avez-vous choisi les extraits diffusés ?
Nous avons travaillé avec une journaliste indépendante. Avec elle, nous avons listé quelles étaient les grandes actualités de ces années-là. Ensuite a eu lieu le travail de recherche. À partir de mots-clés, des thématiques émergent. C’est un travail d’itération, un peu comme si on arrivait dans une grande bibliothèque.
Avec l’effet zapping voulu, les extraits étaient extrêmement courts et il fallait quelque chose de parlant en quelques secondes. Il y avait donc une recherche d’efficacité.
Ce travail s’est fait dans un échange avec les équipes de l'INA qui partageaient leurs expertises : des choses à creuser, des contenus à regarder…
L’archive est-elle un format exploité dans la publicité et la communication ?
Elle l’est assez peu en film, sans doute plus sur du print. Il s’agit souvent de s’inscrire dans l’histoire de la marque, de valoriser sa longévité ou de s’appuyer sur des grands moments de l’histoire, des instants marquants et universels, plutôt que de réinventer des images. Je pense que c’est ce côté universel qui relie les gens.
Par exemple, Stabilo a fait une campagne « Highlight the remarquable ». Ils reprenaient des images en noir et blanc de personnes connues et stabilotaient une femme présente dans la photo ou dans le public, souvent en deuxième ou troisième plan, et associaient un message pour valoriser son rôle indispensable.
La publicité et la communication sont affaire d’émotions. Quelles émotions peuvent faire naître les archives ?
Il y a bien sûr une forme de nostalgie, de sympathie, parce qu’on y associe tous les souvenirs qu’on aurait pu avoir. Il y avait déjà un imaginaire avec les véhicules. Associé avec les éléments sonores, une émission, un journaliste, une actu… ça crée nécessairement un souvenir assez fort.
Au-delà, cela donne confiance aux gens, notamment à une période de méfiance par rapport à l’information. Un média patrimonial comme l'INA est garant d’un contenu de qualité. Cela crée une forme de réassurance, indispensable pour la Sécurité routière puisqu’on ne pouvait pas se permettre de partager des informations fausses ou partielles. On avait besoin de s’appuyer sur des choses réelles et concrètes parce que l’institution se devait d’être juste et irréprochable. Pour nous, ça avait aussi cette valeur.
Vous prônez l’empathie comme valeur cardinale de The Oval Office. Les archives peuvent-elles faire naître ce sentiment ?
Je pense que oui. Lorsqu’on parle d’empathie, on essaie de voir à travers les yeux des personnes qui nous intéressent - voir ce qu’elles vivent, comprendre leur vécu et répondre au mieux à leurs besoins. L’image d’archive permet de voir ce que les gens ont vu. On se replonge avec eux dans une histoire, dans un passé. C’est une manière de traiter l’empathie en s’inscrivant dans leur quotidien.
Quelle a été la réception de votre campagne par le public ?
La réception a été très positive. Les gens ont été très touchés, on a eu des retours émus – notamment de gens qui ont perdu des proches dans des accidents. La Sécurité routière, c’est une histoire partagée par tous les Français ; elle s’inscrit vraiment dans l’imaginaire du quotidien. La façon de raconter a été perçue comme étonnante et inattendue. C’était pédagogique mais aussi émotionnel.
Cela vous a-t-il donné envie de recourir aux archives pour une prochaine campagne ?
Tout à fait. Il y a un jeu amusant en termes de storytelling à faire entre aujourd’hui et le passé. C’est une piste à creuser !
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