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Retail : faut-il avoir peur du duplicate content ?
© francescoch / Getty images

Suffit-il de dupliquer ses contenus face à l'éclatement des plateformes ?

Webedia
Le 25 juin 2019

Face à l’éclatement des plateformes, dupliquer ses contenus semble être une piste bien séduisante pour les marques de la distribution qui veulent piloter simplement leur production de contenus. Alors, technique efficace ou fausse bonne idée ?

Un contenu pour Instagram, un pour Amazon, un autre pour le site retail et encore un autre pour le revendeur spécialisé… À l’heure de la multiplication des plateformes, piloter la production de contenus n’a jamais été aussi dense. Comment gérer la multiplication de ses contenus ? Faut-il avoir peur de standardiser ses descriptifs produits, quitte à loucher vers le duplicate content ? Alexandre Sigoigne, Fondateur de Myposeo et spécialiste du référencement, fait le point avec nous.

Tisser sa toile avec le Channel Management

Le Channel management constitue l’ensemble des stratégies qui permettent de mettre en lien un vendeur (une marque), un revendeur (une marketplace type Amazon, Cdiscount, etc.) et un client final. Ce lien est assuré par des outils de gestion de l’information centralisés qui proposent une chaîne de contenus aux différents supports de vente.  

Jongler entre diversification et similarité à bon escient

On ne produit généralement pas le même type de contenus sur le site de la marque que sur celui de ses revendeurs. Si l’on prend l’exemple de l’hôtellerie, on favorisera une production différente entre le site d’un hôtel de luxe et sa fiche Booking. De la même façon, si l’on prend l’exemple de la marque de chaussures Vans, le contenu du site de la marque est bien plus inspirationnel que les descriptions produits présentes sur Zalando.

En revanche, il peut y avoir de grandes similitudes entre les différentes marketplaces car il est nécessaire, pour garantir son taux de conversion, d’apporter des informations similaires et indispensables à l’acte d’achat : description de l’offre ou du produit, usage, informations techniques, etc… C’est là que la tentation du duplicate content fait surface !

Duplicate content : le risque de la dépréciation

Le duplicate content ne constitue pas en lui-même un risque de pénalisation mais seulement de dépréciation. Pour simplifier, Google ne distribue pas de mauvais points mais il n’en donne pas de bons non plus.

Tout est une question d’adaptation aux différents contextes de la vente. Chaque revendeur ou marketplace a des codes différents et nécessite d’adapter sa description produit. Cela impose un monitoring régulier et consciencieux de chaque fiche produit diffusée sur les plateformes.

Décrypter les intentions utilisateurs et s’adapter aux codes des plateformes

Pour mettre en place un bon dispositif de production de contenus omnichannel, il faut toujours procéder de la même façon et avec la même exigence. D’abord, il est indispensable de décrypter les intentions des requêtes exprimées pour concevoir le pack d’informations essentielles à un produit. Et pour cela, il n’y a pas de secret : les outils d’analyse sont des sources d’optimisation qui permettent de travailler les taux de conversion. Si l’on affine alors chaque fiche produit en fonction des différentes données observées, nul doute qu’aucune ne se ressemblera à 100%... !

Il s’agit ensuite de s’adapter aux codes de la plateforme sur laquelle le contenu est disponible. Amazon, Fnac ou Darty font chacune appel à des mécanismes de conversion différents. La clef d’une stratégie gagnante est également de lire les avis laissés par les utilisateurs. Ce sont des mines d’or pour ajuster ses descriptions produits.

Enfin, les outils PIM (Product Information Management) permettent de concevoir en temps réel une fiche adaptée au support final, actualisable à l’envi pour un time-to-market optimisé.

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