Acrophobes s’abstenir ! Avec Experience The High, les parfums Diesel concrétisent plus que jamais la promesse de la marque : Only The Brave…
Comment faire vivre un lancement de parfum en digital ? Le pari n’a rien d’évident, mais les équipes de L’Oréal Luxe et 84.Paris l’ont relevé avec brio à l’occasion de la sortie d’Only The Brave High, petit dernier de la marque Diesel. « Ce nouveau parfum doit donner à celui qui le porte la sensation de se trouver au sommet du monde », explique Mylène Kerjean, International Digital Director Designer Brand Fragrances. « Nous avons donc choisi de faire vivre cette expérience au public ».
La solution ? La réalité virtuelle. Grande gagnante de ce début d’année, les équipes confient que la réponse n’aurait pas été la même il y a encore deux ans. « Le dispositif nous permet de toucher les 15-25 ans, de capter leur attention sans leur proposer un contenu institutionnel traditionnel ».
Le projet est d’envergure, sa conception aussi. « C’était assez inédit : nous devions composer avec les équipes sans pouvoir montrer les étapes intermédiaires ». Car l’expérience se vit en vidéo, mais pas que… Autour du storytelling, une structure qui transforme l’aventure en véritable parcours, où presque tous les sens sont sollicités : le toucher, la vue, l’ouïe, et l’odorat !
La notion de « bravery » revient à ses fondamentaux : le dépassement de soi. « Pendant longtemps, on a essayé de l’associer à la force ou au sport, mais l’enjeu est différent. Ici, nous sommes au plus près de la promesse de marque ».
Si la réalité virtuelle a déjà été utilisée dans l’univers du parfum, elle avait jusqu’alors plutôt une fonction contemplative. Ici, l’objectif est double : placer l’utilisateur au cœur de l’expérience… Et le rapprocher du point de vente. « Il n’est pas toujours évident d’avoir un impact sur l’acte d’achat lorsque l’on propose une activation digitale ». En ce sens, le dispositif devait être facile à déployer. « Nous avons vraiment appris un nouveau métier : intégrer le physique au numérique n’a rien d’évident en soi ! Nous sommes en évolution perpétuelle : nos expertises s’enrichissent au fur et à mesure que le dispositif évolue ».
Une expérience de réalité virtuelle pourrait-elle devenir une attraction à part entière ?
Peut-être bien, si l’on en croit le succès rencontré à l’occasion de Virtuality, le salon parisien dédié à la réalité virtuelle où les gens faisaient parfois la queue pendant 1h30, et à Madrid lors du premier déploiement international. A l’instar des parcs d’attraction, l’expérience se vit dès la file d’attente, où l’on partage la peur de ceux qui se lancent. Les réactions sont multiples : si certains n’osent bouger, d’autres n’hésitent pas à se cramponner ou à demander de l’aide. Les cœurs battent fort, les jambes tremblent, la surprise est au rendez-vous… et l’expérience fait parler d’elle. « La viralité est organique, ce qui était aussi le but : nous voulions que le public puisse s’approprier le dispositif, le partager ».
Loin des clichés qui veulent que la réalité virtuelle enferme un utilisateur, Diesel prouve qu’elle peut être source de contact humain. « Les gens s’entraident, s’encouragent. Il n’est pas question d’ego ou de fierté, mais bien d’échanges ».
Diesel devient une « love brand » à part entière, ce qui est un véritable enjeu chez L’Oréal. « Créer de l’émotion et une connexion avec nos audiences fait partie de nos objectifs premiers ». Le juste équilibre entre physique et numérique permet d’intégrer une dimension « gaming » à la communication, et de dépasser le beau pour aller vers l’expérientiel. « On ne consulte plus simplement le contenu : on le vit ».
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