Acrophobes s’abstenir ! Avec Experience The High, les parfums Diesel concrétisent plus que jamais la promesse de la marque : Only The Brave…
Comment faire vivre un lancement de parfum en digital ? Le pari n’a rien d’évident, mais les équipes de L’Oréal Luxe et 84.Paris l’ont relevé avec brio à l’occasion de la sortie d’Only The Brave High, petit dernier de la marque Diesel. « Ce nouveau parfum doit donner à celui qui le porte la sensation de se trouver au sommet du monde » , explique Mylène Kerjean, International Digital Director Designer Brand Fragrances. « Nous avons donc choisi de faire vivre cette expérience au public » .
La solution ? La réalité virtuelle. Grande gagnante de ce début d’année, les équipes confient que la réponse n’aurait pas été la même il y a encore deux ans. « Le dispositif nous permet de toucher les 15-25 ans, de capter leur attention sans leur proposer un contenu institutionnel traditionnel » .
Le projet est d’envergure, sa conception aussi. « C’était assez inédit : nous devions composer avec les équipes sans pouvoir montrer les étapes intermédiaires » . Car l’expérience se vit en vidéo, mais pas que… Autour du storytelling, une structure qui transforme l’aventure en véritable parcours, où presque tous les sens sont sollicités : le toucher, la vue, l’ouïe, et l’odorat !
La notion de « bravery » revient à ses fondamentaux : le dépassement de soi. « Pendant longtemps, on a essayé de l’associer à la force ou au sport, mais l’enjeu est différent. Ici, nous sommes au plus près de la promesse de marque » .
Si la réalité virtuelle a déjà été utilisée dans l’univers du parfum, elle avait jusqu’alors plutôt une fonction contemplative. Ici, l’objectif est double : placer l’utilisateur au cœur de l’expérience… Et le rapprocher du point de vente. « Il n’est pas toujours évident d’avoir un impact sur l’acte d’achat lorsque l’on propose une activation digitale » . En ce sens, le dispositif devait être facile à déployer. « Nous avons vraiment appris un nouveau métier : intégrer le physique au numérique n’a rien d’évident en soi ! Nous sommes en évolution perpétuelle : nos expertises s’enrichissent au fur et à mesure que le dispositif évolue » .
Une expérience de réalité virtuelle pourrait-elle devenir une attraction à part entière ?
Peut-être bien, si l’on en croit le succès rencontré à l’occasion de Virtuality, le salon parisien dédié à la réalité virtuelle où les gens faisaient parfois la queue pendant 1h30, et à Madrid lors du premier déploiement international. A l’instar des parcs d’attraction, l’expérience se vit dès la file d’attente, où l’on partage la peur de ceux qui se lancent. Les réactions sont multiples : si certains n’osent bouger, d’autres n’hésitent pas à se cramponner ou à demander de l’aide. Les cœurs battent fort, les jambes tremblent, la surprise est au rendez-vous… et l’expérience fait parler d’elle. « La viralité est organique, ce qui était aussi le but : nous voulions que le public puisse s’approprier le dispositif, le partager » .
Loin des clichés qui veulent que la réalité virtuelle enferme un utilisateur, Diesel prouve qu’elle peut être source de contact humain. « Les gens s’entraident, s’encouragent. Il n’est pas question d’ego ou de fierté, mais bien d’échanges » .
Diesel devient une « love brand » à part entière, ce qui est un véritable enjeu chez L’Oréal. « Créer de l’émotion et une connexion avec nos audiences fait partie de nos objectifs premiers » . Le juste équilibre entre physique et numérique permet d’intégrer une dimension « gaming » à la communication, et de dépasser le beau pour aller vers l’expérientiel. « On ne consulte plus simplement le contenu : on le vit » .
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