Pour Halloween, McDonald’s a célébré son sundae à la fraise avec beaucoup de maladresse. Ou quand le newsjacking montre ses limites.
« Sundae bloody sundae ». Au Portugal, pour Halloween, McDonald's offrait un sundae à la fraise pour tout sundae acheté. Et en prime, un slogan qui fait référence au « Dimanche sanglant », une tuerie survenue en Irlande du Nord en 1972 au cours de laquelle des soldats de l’armée britannique ont tué et blessé des manifestants pacifistes.
Portugal is cancelled. pic.twitter.com/X1egoGRq9j
— MyLimes Na gCopaleen (@bigmonsterlove) October 30, 2019
« Une célébration pour Halloween, pas une référence historique »
Face à la colère des internautes et des consommateurs, McDonald’s a pris la décision d’annuler la campagne et de retirer toutes les affiches de ses restaurants le 31 octobre 2019. Dans un communiqué adressé au Guardian, les équipes ont expliqué que la campagne était pensée comme « une célébration pour Halloween, pas une référence insensible à un événement historique.» Et d'ajouter : « Nous ne voulions pas blesser ni insulter qui que ce soit, et nous présentons nos sincères excuses. »
Pour rappel, en 2006, Ben & Jerry’s avait sorti une saveur de crème glacée, baptisée « Black and Tan ». C’est le nom qui était donné aux militaires engagés par le gouvernement britannique pour lutter contre les indépendantistes irlandais, de 1920 à 1922. Leurs méthodes de répression étaient plutôt radicales : mitrailleuses et violence au programme. L’excuse de Ben & Jerry’s à l’époque ? « Nous ne savions pas d’où venait l’expression. »
Le newsjacking à tout prix
Ce n’est pas la première fois que les marques dérapent en voulant à tout prix saisir une occasion de communiquer. À ce titre, Nicolas Vanderbiest, Directeur des opérations de Saper Vedere, nous expliquait qu’il n’y a pas de saisonnalité des crises mais des périodes « touchy » pour les entreprises. Il remarque des moments-clés assez générateurs en matière de bad buzz. Saint Valentin, Noël, grandes manifestations sportives, journée des droits des femmes, 1er avril, élections politiques… vouloir faire du newsjacking à tout prix – c’est-à-dire rebondir sur une actualité ou un contexte à travers une campagne de com’ – n’est finalement peut-être pas la bonne solution.
Être réactif, c’est bien… mais peut-être qu’il est temps de revenir à de bons vieux principes de précaution, et de réfléchir avant d’agir.
La solution, ça ne s’appellerait pas la Culture tout simplement ? Vous savez cette chose old school, un peu poussiéreuse qu'on trouve dans les bibliothèques. Mais si, là où nous rangions cette chose étrange faite de papier.