On me demande d'embaucher un e-RP. Mais c'est quoi au juste ?

Pour Mélanie Colléou, PR & Social Influence Manager chez ROSAPARK, le métier de e-RP se concentre sur « l’intégration des nouveaux influenceurs – nés du social media – dans une stratégie d’influence globale », afin de faire passer un message de marque ou publicitaire.

Anne-Marie Gibert, Directrice des Relations Presse de DDB regrette l’appellation – qui crée une confusion. « Pour moi, e-RP, ça devrait vouloir dire RP digitales, or ce n'est pas le cas ». Quand on la questionne sur la notion d’influence, elle est catégorique. « On parle d’influence pour à peu près tout et n’importe quoi. Les instagrammeurs, les youtubeurs ou les blogueurs n’en sont pas les seuls détenteurs : les journalistes aussi sont influents ! » Selon elle, il faudrait réinjecter la notion de communauté dans le métier de e-RP. « C’est toujours important d’activer des gens dont la communauté est en adéquation avec les valeurs de la marque. Mais je trouve que la dénomination n’est pas juste car il y a plusieurs différences fondamentales. Je fais un métier de fond – le e-RP fait un métier d’image ». Elle précise : « travailler avec un journaliste, c’est faire preuve d’intelligence. Travailler avec un influenceur, c’est avoir un kit sympa, un bon listing, et une enveloppe de quelques milliers d'euros ».

Amandine Fornot, fondatrice du bureau d’influence Revolvr confie que certain.e.s monnaient le post Instagram jusqu’à 10 000 euros. Quelque chose que celle dont le métier est de créer des expériences de marques sur-mesure pour ces nouveaux relais d’influence trouve normal s'il y a un vrai travail créatif derrière. « Il y a de vrais talents prescripteurs dans ce milieu. Nous accompagnons les marques à l’année avec un budget dédié : élaborer un programme d’influence, le décliner sous formes d’activations, auprès d’ambassadeurs… C’est notre quotidien ». Et dans l’équation, les influenceurs et influenceuses concerné.e.s reçoivent leur part du gâteau. « C’est différent pour chaque contrat, pour chaque pays ». En Allemagne par exemple, un influenceur voudra chiffrer chaque post, chaque venue à un événement, et contractualiser le tout. En Espagne, ça fonctionne plus à l’affect. Mais le fait de les rémunérer n’occulte pas l’aspect relationnel du travail d’Amandine Fornot et de ses équipes : « il faut arrêter de les considérer comme des panneaux publicitaires qui ne vont médiatiser les opérations que de manière transactionnelle ». Elle explique ainsi que le lien entre l’agence et les communautés auxquelles elle fait appel est très fort. « Je crée un historique, j’ai un passif avec eux. Je les emmène dans de supers endroits pour créer du lien, et par la suite je les fais bosser toute l’année. Le résultat, c’est qu’ils ne me facturent pas au "one shot", et qu’on a de belles retombées ».

Certes, le secteur de la communication n’a pas grand-chose à voir avec le secteur beauté ou lifestyle. Mais pour Mélanie Colléou, il est tout de même important de séparer les gens à qui l’on s’adresse. « Les cibles ne sont plus influencées de la même façon », explique celle qui a débuté sa carrière chez Marcel. « En se concentrant sur des médias dits "classiques", nos messages ne dépassent pas, ou peu, notre propre sphère d’influence en tant qu’agence ». Elle rappelle que nous sommes toutes et tous saturé.e.s. d’informations, et que « les nouveaux relais sont indispensables pour diffuser un message ». Un point de vue partagé par Amandine Fornot. « Aujourd’hui, il est impossible d’aller contre le mouvement : les budgets d’influence marketing sont passés de 9 à 13% entre 2014 et 2015, et devraient atteindre 21% en 2019 » selon Reech. « La communauté des millennials, tous ces nouveaux publics, vivent via le média internet : c’est là qu’ils vont chercher le contenu ! » Pour Anne-Marie Gibert, personne ne pourra y échapper - mais le métier est différent du sien. « On ne peut pas ignorer les influenceurs - ce serait suicidaire. Mais ce n'est pas le même métier ». Elle considère qu'un e-RP se rapproche peut-être plus d’un social media manager.

Dans les faits, les choses ne sont pas si simples : Amandine Fornot explique que nombreux sont les annonceurs qui pensent le métier facile. « Ils ne savent pas toujours bien briefer les influenceurs, choisissent ceux qui sont à la mode sans se soucier de leur légitimité à relayer un message… La réalité est plus compliquée : pour chaque projet, nous prenons une à deux semaines pour sélectionner les meilleurs relais. Ils restent des êtres humains : certains sont pros, d’autres moins. Je suis obligée de prendre le temps de leur expliquer mon métier, mais aussi de comprendre leurs goûts et leur personnalité ». Anne-Marie Gibert n'y va pas par quatre chemins : « c’est un autre type de relation : en relation presse, tu ne rémunères jamais le journaliste » . Amandine Fornot déplore que le métier soit simplifié aux yeux de beaucoup. « On imagine qu’il suffit de faire un listing et qu’un algorithme magique cible la personne qui nous intéresse le mieux. Mais pour s’assurer de la qualité, dans les moindres détails, il faut investir de sa personne ». Elle ajoute que cet investissement personnel est indispensable pour un résultat de qualité.

La notion de résultat reste peut-être la plus obscure dans le métier, comme le confie Mélanie Colléou. « Nous nous appuyons sur les audiences, certes, mais surtout sur le taux d’engagement des influenceurs ». C’est aussi ce qui fait le succès des collaborations avec les micro-influenceurs, « dont la communauté est moins nombreuse mais plus engagée ». Au-delà de l’économie budgétaire que cela permet, elle estime que l’approche est plus pertinente. Chez Revolvr, les équipes essayent de trouver des passerelles pour rémunérer les influenceurs et influenceuses selon l’impact réel de leur travail. « Nous avons mis en place une mécanique avec une marque de vêtements pour commissionner les instagrammeuses sur les ventes qui leur étaient imputées ».

 

Au-delà des divergences de points de vue, ce qu’Anne-Marie, Mélanie et Amandine prônent c’est que la seule chose vraiment importante, c’est le lien que l’on crée avec ses interlocuteurs et interlocutrices. « C’est une question de personnalité au-delà des frontières entre les deux métiers », conclut Mélanie Colléou. « Il faut être curieux, créatif et avoir du bon sens. De la même manière qu’il faut trouver un angle en RP, il faut trouver un angle adapté aux e-RP » , avec la nuance des codes qui ne sont pas forcément les mêmes. « Là où ils sont connus et se renouvellent peu en RP, en e-RP tout se réforme en permanence : de nouveaux profils apparaissent, de nouveaux usages se créent… » Et pour les comprendre, mieux vaut s’adresser à des structures qui sont en mesure de les comprendre. « Certains ont du mal à comprendre que les influenceurs sont un véritable levier de communication, crédible et légitime. Les marques ne savent pas toujours les appréhender », explique Amandine Fornot. Pour y parvenir, un rapprochement avec le social media est indispensable. « De fait, le métier est étroitement lié aux évolutions du social media. L’arrivée d’un nouveau réseau ouvre le champ des possibles, un nouvel usage va faire émerger un nouveau talent, etc. » Anne-Marie Gibert conclut. «  Ce qui compte avant tout, pour faire passer un message, c’est la relation avec l’autre – quel que soit le support, le relai, la personnalité ».