Marcel : portrait d'agence
« Marcel c’est une famille, un gang, une bande ». Pascal Nessim présente son agence dans un portrait plein d’enthousiasme sur un « marché publicitaire foisonnant ».
Pascal Nessim a commencé à travailler à New York, chez L’Oréal. « Je n’y suis resté qu’un an : à l’époque, il y avait déjà des galères de visa ». Il fonde son agence, Institutionnel Design, avec son ami d’enfance Philippe Simonet. Au départ ils créent des identités visuelles, « par opportunité ». Ils choisissent de se diversifier : « architecture, son… Tout ce qui touchait au management d’une marque, sauf la pub ». L’agence devient I.D. A la fin des années 90, Pascal voit que le monde est en train de changer. « Je faisais la même chose depuis 10 ans, et d’un coup je voyais des gamins qui sortaient des idées et qui se faisaient prêter des sommes astronomiques ». Sans s’en rendre compte, ils deviennent un incubateur de start-up. « On recrutait des développeurs à tour de bras, on baignait dans une vraie culture entrepreneuriale, de plus en plus digitale. Tout ce qui nous intéressait, on y allait ». Ils ne cherchaient pas particulièrement à vendre leur agence quand ils s’aperçoivent qu’elle intéresse les investisseurs, y compris les SSII. « C’était flatteur, mais on était des communicants : il fallait qu’on reste dans notre culture ». Pascal Nessim appelle Maurice Levy et l’agence rejoint Publicis en 2001.
« C’est à ce moment-là que j’ai vraiment découvert le monde de la pub, de la création. Avant, j’étais une web agency ». S’il avait une vision idéale du milieu, Pascal Nessim va devoir faire face à un choc des cultures. « Tu arrives dans le Groupe et les mecs te regardent comme si tu étais un Castor Junior ». Si tout le monde ne comprend pas l’utilité du digital, Maurice Levy se révèle un soutien d’exception. « C’est le mec le plus visionnaire que j’aie jamais rencontré. Il savait que le business tel qu’il était à l’époque était terminé ».
Pour lui, la technologie a permis de réenchanter le métier. Avec l’ambition d’être une agence intégrée, celle qui était alors Publicis Net, composée d’ingénieurs, se marie avec Marcel, « une petite hop shop purement créative, emmenée par une femme géniale : Anne de Maupeou ». Avec Charles Georges-Picot, Co-Président de l’agence, ils ont « la conviction qu’un nouveau modèle doit émerger ». Un modèle qui se confirme dans son développement, consolidé par l’arrivée d’Olivier Sebag en tant que Directeur Général.
Aujourd’hui, il questionne le rôle même des agences : « est-ce que notre métier c’est de faire de la pub ou d’apporter les nouveaux usages et services de demain ? ». Pascal Nessim et Charles Georges-Picot repensent l’accompagnement des clients en ce sens. « Les présentations de 100 slides avec des gens tellement cappés que si tu poses une question t’as l’air d’un con, et un créatif qui a été formaté pour faire des claquettes, ça n’est plus possible ». Les idées doivent avoir un sens sociétal, économique, « le bullshit publicitaire est terminé ». Il n’hésite pas à développer des méthodes personnalisées, presque extrêmes. « On les adapte à chaque fois, mais les méthodes consistent à casser les silos côté annonceur. Et pour ça, il faut se mettre en condition, quitte à louer un appartement avec toutes les équipes et à ne pas en sortir jusqu’à avoir trouvé l’idée ». Les attentes réciproques augmentent : « ce qui nous passionne, c’est de faire briller les marques, pas de livrer puis de facturer ». Le métier se réinvente, « l’ère du clientélisme est finie ». Les rapports sont plus francs, plus directs.
« Aujourd’hui, tout est gamification grâce au digital. Et qui a cette culture ? Est-ce que ce sont les grands patrons d’agence hyper quinquas ? ». Non, selon Pascal Nessim, qui choisit de s’entourer de ceux qu’il appelle « les gamins ». « Ils permettent aux managers de rester les doigts dedans ». L’agence fonctionne en open source : « tu fais quelque chose, tu le donnes aux autres, et ils l’améliorent ». Une mécanique qui n’est pas toujours rencontrée en agence, « où les créatifs restent enfermés dans leur bureau, avec l’objectif de protéger tout ce qu’ils produisent. Notre rôle c’est aussi d’enlever le leadership du créatif : ils sont le cœur du réacteur, mais ils ont besoin de tout ce qu’il y a autour ».
« Mon capital, c’est l’humain ». S’il parle de son agence comme d’une véritable « communauté », Pascal Nessim n’hésite pas à utiliser la métaphore d’une « boîte à outils ». Et pour bien les utiliser, il faut bien les connaître. Tous. « Si t’es pas une bande, t’es plus une agence ».
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