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une ombre devant un mur d'affiches

Fake news : et si les marques devenaient responsables ?

L'ADN
Le 4 sept. 2018

Quand on parle fake news, on a souvent tendance à fustiger les trolls ou les médias sociaux. Mais si les marques avaient aussi un rôle à jouer dans la protection des utilisateurs ?

66% des Français souhaitent que les marques s'engagent auprès des réseaux sociaux pour les protéger des fake news. C'est ce que révèle le rapport du Trust Barometer 2018 d'Edelman : les marques subissent le contrecoup de la perte de confiance envers les réseaux !

Merci Facebook...

Evidemment, les premiers impactés sont les réseaux sociaux : seules 41% des personnes interrogées au niveau mondial déclarent avoir confiance en eux. Un niveau qui baisse à 25% en France ! 

Mais c'est globalement tout l'écosystème marketing qui est touché : le consommateur rejette l'ensemble des techniques utilisant les données - y compris les pratiques acceptées de longue date, comme les programmes de fidélité. 

Les marques jugées complices

Au niveau international, 48% des répondants déclarent que la marque est responsable lorsqu'une de ses publicités apparaît aux côtés d'un discours d'incitation à la haine, d'un contenu violent, ou d'une fausse information. 47% estiment même que les points de vue affichés aux côtés des publicités ou du message marketing d'une marque donne une indication sur les valeurs de celle-ci. 

Les réseaux sociaux incapables de remédier au problème

Pour les marques, il y a un vrai combat à mener : seules 40% des personnes interrogées font confiance aux réseaux sociaux pour remédier aux fake news. Dans la mesure où les marques sont jugées responsables de la diffusion de ces contenus dans une certaine mesure, et où elles représentent les principaux clients des réseaux sociaux, il convient de prendre des initiatives pour stopper le phénomène. Pour Alexandre Faure, Head of Digital d'Elan Edelman, cela passe par des demandes formelles. « Les marques doivent protéger les consommateurs contre les tentatives d'exploitation, et disposent, pour ce faire, de quatre leviers : exiger des informations fiables ; s'engager à confier leurs budgets publicitaires exclusivement à des plateformes offrant un contenu qualitatif et non diffamatoire ; réclamer de la visibilité sur le traitement de la collecte et de l’utilisation des données personnelles ; et, enfin, demander le maximum de transparence autour de leurs fameux ‘’influenceurs’’ ».


Méthodologie :

Il s'agit de la 18e édition de l'enquête annuelle d'Edelman sur la confiance de l'opinion envers les entreprises et organisations et leur crédibilité. Elle se fonde sur des entretiens en ligne de 25 minutes, menés du 28 octobre au 20 novembre 2017. Au cours de l’enquête en ligne du Trust Barometer 2018 plus de 33 000 personnes de 28 pays ont été interrogées. Dans chacun des pays, un premier échantillon était composé de 1 150 répondants représentatifs de la population générale et âgées de plus de 18 ans auquel s’ajoutait un second échantillon d’individus représentant un « public averti » (500 aux États- Unis et en Chine, et 200 dans tous les autres pays). Les conditions à remplir pour appartenir au « public averti » sont les suivantes : tranche d’âge 25-64 ans, études supérieures, revenus par foyer dans le quartile supérieur pour l’âge et le pays concernés, consommation de presse et de médias économiques/d’actualité et suivi de l’actualité politique au moins plusieurs fois par semaine.

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