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Un homme avec une capuche dans le noir devant son ordinateur
© grinvalds vie GettyImages

Dark RP : des agences de com’ utilisent Wikipedia pour faire de la promo

Le 28 mai 2020

Pour faire de la pub ou nettoyer la e-réputation de leurs clients, des agences de com’ n’hésitent pas à abuser de la plus célèbre des plateformes collaboratives. Et c'est pas joli-joli.

Deux administrateurs bénévoles de Wikipédia ont profité du confinement pour mener une enquête colossale dans les coulisses de l’encyclopédie en ligne. Et ainsi mettre à jour les pratiques crados de certaines agences de com’. Après un mois et demi d’enquête, ces Sherlock Holmes du web ont découvert près d’une centaine de comptes appartenant à quelques agences et utilisés pour soigner la e-réputation de leurs clients. En dépit des règles de neutralité de la plateforme, et de la vérité.

Tout commence, un peu par hasard. Un contributeur du nom de Skimel découvre qu’une agence de com’ propose dans ses prestations la rédaction d’articles Wikipédia. La pratique n’est pas interdite par la plateforme collaborative mais très encadrée. L’article Contributions rémunérées rappelle aux contributeurs pro leur obligation d’avertissement de transparence. L’identité du client ou employeur, les bénéficiaires finaux si nécessaire, et le lien d’affiliation avec le client (salarié, bénévole, stagiaire, prestataire…) doivent impérativement être mentionnés. Sauf qu’en pratique, c’est rarement le cas.

Wikipedia, nid d’agence

Pour traquer ces contributions promotionnelles, deux administrateurs, Jules* et 0X010C, ont appelé les agences qui proposent ouvertement ces services. En se faisant passer pour des clients potentiels, ils accèdent à des premiers articles modifiés sans respecter les règles. Un premier brin qui va permettre de dérouler une pelote beaucoup, beaucoup plus grosse.

En fouillant l'historique de centaines d’articles, les deux enquêteurs découvrent que des agences multiplient les comptes utilisateurs pour effectuer les dark RP de leurs clients. Des comptes « non déclarés et qui se font volontairement passer pour des bénévoles ». Un document publié dans le Bulletin des Administrateurs – sorte de forum interne pour coordonner les actions des modérateurs de la plateforme – recense ainsi plus de 200 comptes falsifiés. Certains sont clairement imputés à des agences. Pour d’autres, les auteurs de l’enquête se montrent prudents et expliquent que leurs contributions sont suspectes sans pouvoir être rattachées à une agence.

Parmi les pages concernées, on retrouve celles de grands groupes comme : Doctolib, C&A, La Poste, Casino, Quantic Dream, Eurazeo, Crédit mutuel, ou encore Air liquide.

Des agences qui maîtrisent parfaitement les rouages de Wikipedia

Le travail Jules* et 0X010C est bien documenté. Il prend en compte des critères tels que les horaires auxquels sont effectuées les modifications. Des corrections d’article effectuées exclusivement pendant les heures de bureau étant suspectes.

Les auteurs de l’enquête ont beau être habitués à surveiller les modifications d’articles – ils sont tout deux membres de la Patrouille RC de Wikipedia en français -, les agences savent ce qu’elles font. Celles contactées par les deux enquêteurs amateurs se faisant passer pour des clients expliquent clairement ce qu’il est possible ou non de faire. Impossible donc de créer des articles sans sources secondaires, ou de supprimer des éléments compromettants. En revanche, elles peuvent « ajouter des informations intrinsèquement positives rédigées sur un ton neutre et même noyer les éléments négatifs au milieu de ces éléments positifs ». Des dark RP subtiles, mais des dark RP quand même.

L’enquête recense également une centaine de CAOU (comprendre comptes à objet unique) – susceptibles d’appartenir aux entreprises dont ils modifient les articles.

Wikipedia en guerre contre les contenus promotionnels

Ce n’est pas la première fois que des agences et entreprises se font épingler sur Wikipedia. En juin 2019, l’agence Leo Burnette Tailor Made s'était attiré les foudres de la communauté. En cause, des placements de produits peu élégants pour son client The North Face. Mais l’enquête dévoilée par Wikipedia en français montre l’ampleur du phénomène. La branche française de la plateforme a indiqué que l’intégralité des pages listées par les deux administrateurs seront examinées. En attendant, un bandeau rouge indique que les articles suspects ont probablement été corrompus.

Alice Huot - Le 28 mai 2020
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